近來，一系列圍繞“將商標當廣告用”的套路頻上熱搜。現(xiàn)行商標注冊審核較為嚴格，消費者不必太過緊張。但確實存在商標審核時無法窮盡考量所有狀況、注冊成功后被商家“擦邊”濫用等問題。業(yè)內(nèi)人士建議，從事后處置上建立更為完善的機制，筑牢消費信任的基石。

玩“文字游戲”亂象頻頻。北京消費者于女士網(wǎng)購了一品牛肉干，以為是牛肉干，收到后才發(fā)現(xiàn)是豬肉做的?！耙黄放！敝皇巧虡?，印在包裝袋的左上角，“肉干”兩個大字是產(chǎn)品名，印在中間。字體一樣，讓人容易連起來讀，況且一眼看去，也找不到一個“豬”字。類似的情況還有網(wǎng)友曬出的“樹上熟”水果，吐槽稱半盒都是青的，才知道“樹上熟”只是一個商標，并非表示水果在樹上已經(jīng)成熟的狀態(tài)。此外，“供港”牛奶、“壹號土豬”和“德子土雞”等案例也表明，一些商標名稱容易讓消費者產(chǎn)生誤解。

從“0添加”“0蔗糖”，到“其他沒了”，圍繞商標注冊的爭議四起。社交平臺上已有不少博主將各路商標的“文字游戲”匯總，提醒人們小心提防。不過目前的商標標注中，真的有這么多“坑”嗎？

對于商標及其功能，北京國標律師事務所主任姚克楓解釋，其主要是用來識別和區(qū)分商品或服務來源的標志，具備顯著性是其核心要求之一。商標注冊并非完全自由，需要受到許多限制。我國《中華人民共和國商標法》明確規(guī)定了商標注冊的禁止性條款，如與國家名稱、國旗國徽、國家機關等名稱相同或相似；與紅十字、紅新月等名稱或標志相同相似；縣級以上地名，帶有侮辱性質(zhì)、歧視色彩的、損害公共利益、有違道德風尚的一些詞語，都不能作為商標使用。此外，帶有欺騙性的、易使公眾對商品質(zhì)量等特點或產(chǎn)地產(chǎn)生誤認的以及缺乏顯著特征的名稱，也無法通過商標注冊。

事實上，以“0添加”“零添加”“0蔗糖”“零糖”“0卡”“0脂”等表述為例，盡管數(shù)年來申請者眾，至今未有通過注冊的相關商標。伴隨最新版《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》正式實施，明確預包裝食品不允許再用“不添加”“零添加”等對食品配料進行強調(diào)，圍繞“零添加”的標注亂象也將走向終結(jié)。

《中華人民共和國商標法》還規(guī)定，同他人在同一種商品或者類似商品上已經(jīng)注冊的或者初步審定的商標相同或者近似的，申請商標應予以駁回。例如，“安踏斷碼”申請被判定為“商標無效”。類似的還有“斷碼阿迪”“七匹斷碼狼”“斷碼斷色”等，均被判為商標無效。客服稱“120W是商標”的充電器，也未查詢到相關注冊產(chǎn)品。

在一些缺乏統(tǒng)一國家或行業(yè)標準的領域，商標監(jiān)管尚存較大難度。以“壹號土”為代表的各種“XX土”產(chǎn)品為例，其一般指的是特定區(qū)域因自然條件或人文傳統(tǒng)形成的獨特產(chǎn)品，與當?shù)赝寥?、氣候等自然條件緊密相關，相比同類產(chǎn)品具有顯著特色或優(yōu)勢。不過，我國目前尚無明確標準對“土”產(chǎn)品進行定義，一些企業(yè)通過注冊、使用包含“土”的商標，使消費者認為其產(chǎn)品具有“土”產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，從而獲得競爭優(yōu)勢。

一些企業(yè)會將描述性詞匯單獨注冊為商標，再與商品名稱組合，通過包裝設計進行暗示。通過這樣的拆分“技巧”，一些名稱在申請時單從表述上看并不違規(guī)。審查員對商標是否有誤導性或欺騙性存在主觀差異，審查時也很難窮盡預判到后續(xù)所有應用情況。商標使用應該是獨立、突出的，讓大家一看就知道是商標。如果將商標和其他語言文字連在一起，就成了描述性的使用，非商標性質(zhì)的使用，這屬于后續(xù)問題。

在“文字游戲”商標引發(fā)的民事糾紛上，法院判決結(jié)果不一，反映了目前司法尺度的差異。例如，“裕湘手搟”商標案中，大多數(shù)法院駁回了消費者的訴訟請求，也有少數(shù)法院支持了消費者訴訟請求。湖北省高級人民法院認為，“裕湘手搟”面符合食品安全標準。北京市大興區(qū)人民法院則認為，涉案商品包裝上用突出字體標注“手搟”或“手搟面”字樣，對普通消費者來說，極易造成涉案商品系純手工制作面條的誤導。

完全依靠審查從申請源頭上排除所有“心機”商標幾乎是無法實現(xiàn)的。建立過于復雜的審核程序也不利于營商環(huán)境的培育。因此業(yè)界公認的觀點是，應從事后處置上建立更為完善的機制。比如，商標注冊成功后，任何人都可以提起無效宣告申請，請求商標局宣告該注冊商標無效。商標濫用的情況即便審查員沒能發(fā)現(xiàn)，市場監(jiān)管部門包括消費者均可向商標局申請該商標無效。

對消費者而言，最便捷的維權方式是向市場監(jiān)管部門投訴或者舉報。可以通過“12315”微信小程序、撥打12315熱線電話，或者登錄全國12315平臺進行在線投訴。未來，電商和AI營銷的普及將放大誤導風險，急需監(jiān)管升級。行政主管部門應加強商標執(zhí)法，持續(xù)優(yōu)化商標審查細則。對企業(yè)而言，應摒棄投機心理，在商標設計和產(chǎn)品宣傳中堅守誠信原則。正確的商標策略以及合規(guī)的市場營銷不僅能降低法律風險，更是企業(yè)長期發(fā)展的基石。