在優(yōu)衣庫(kù)逛一圈只買了一打襪子，在無(wú)印良品拿起鍋鏟猜價(jià)格，吃飯先翻直播間薅羊毛，電影票全靠代拍，這屆年輕人把“摳摳搜搜”玩成行為藝術(shù)。但你路過(guò)亮黃色招牌的泡泡瑪特時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)平時(shí)拼好飯的年輕人正在激情消費(fèi)，他們把盒子放在耳邊反復(fù)搖晃，端盒搖盒手法專業(yè)得像是賭石專家，有人甚至直接清空整個(gè)貨架。

泡泡瑪特火起來(lái)是因?yàn)槊ず?。“再買一個(gè)盲盒就收手”，或許是年輕人氪金前最常用來(lái)自我安慰的謊言。數(shù)據(jù)顯示，約70%的潮流玩具消費(fèi)者會(huì)為抽到心儀的款式反復(fù)購(gòu)買三次以上。2015年至2019年，盲盒系列產(chǎn)品銷量平均每年增長(zhǎng)2.4倍，即使在2020年疫情下，單季度的銷量也破了千萬(wàn)。商場(chǎng)扶梯旁不起眼的盲盒販賣機(jī)展現(xiàn)出驚人的吸金能力，泡泡瑪特的機(jī)器人商店一年內(nèi)的營(yíng)銷收入接近7億元，相當(dāng)于全國(guó)近40個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一整年的財(cái)政收入總和。

每個(gè)盲盒系列都有獨(dú)特的主題，一般一組12個(gè)，其中包括一款特殊設(shè)計(jì)的隱藏款。雖然很多人覺(jué)得泡泡瑪特的產(chǎn)品太過(guò)于“小眾”，但它卻在資本市場(chǎng)上成了現(xiàn)象級(jí)贏家。今年4月，泡泡瑪特交出的財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)商場(chǎng)里實(shí)體門店舉步維艱時(shí)，泡泡瑪特卻越開(kāi)越多，2024年在內(nèi)地逆勢(shì)新增38家門店。會(huì)員總數(shù)從2022年的2600萬(wàn)增至2024年底的4600萬(wàn)，兩年內(nèi)翻了一番。將近一半的會(huì)員會(huì)選擇回購(gòu)，貢獻(xiàn)了公司超過(guò)九成的銷售額。

泡泡瑪特還成為年輕人的新型理財(cái)產(chǎn)品，被稱為新一代的“塑料茅臺(tái)”。發(fā)售價(jià)僅為99元的LABUBU第三代上線后即被瘋搶，在閑魚(yú)上溢價(jià)極大，隱藏款高達(dá)2799元。有人為了一只抽中概率僅1/144的隱藏款，豪擲千金抽空整盒仍不肯罷休。泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧在2024年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上明確表示，“這是我們歷史上業(yè)績(jī)最好的一年”。這句話的底氣來(lái)自130.4億的營(yíng)收，讓同行TOP TOY望塵莫及。

在靠盲盒火出圈之前，泡泡瑪特一度找不到自己的賽道。2010年，創(chuàng)始人王寧在北京中關(guān)村創(chuàng)辦了名為“泡泡瑪特”的零售店，起初只是文具、化妝品都有的雜貨店。雖然擺滿了琳瑯滿目的創(chuàng)意商品，但泡泡瑪特卻不掌握獨(dú)家貨源，只能從別人家進(jìn)貨賺取差價(jià)。單家店盈利微薄，只能靠開(kāi)連鎖賺錢，到2014年，泡泡瑪特?fù)碛辛?家門店，其中的7家都在倒貼錢。這種不溫不火的狀態(tài)并非長(zhǎng)久之計(jì)。

泡泡瑪特所代理的一個(gè)日本潮玩商品Sonny Angel給了它命運(yùn)的指引。這款商品迅速爆紅，銷售量飆升至一個(gè)月六萬(wàn)多個(gè)。許多限量款一到貨就被搶購(gòu)一空，門店甚至出現(xiàn)排隊(duì)的瘋狂粉絲。泡泡瑪特第一次看清了方向，發(fā)現(xiàn)這類潮流玩具盲盒背后的巨大商機(jī)。王寧決定把雜七雜八的產(chǎn)品清出店內(nèi)，瞄準(zhǔn)潮玩市場(chǎng)集中發(fā)力。

2016年，泡泡瑪特通過(guò)微博留言征集網(wǎng)友們喜歡的潮玩樣式，發(fā)現(xiàn)了香港藝術(shù)家王信明的粉絲眾多。這位設(shè)計(jì)師創(chuàng)造的Molly憑借標(biāo)志性大眼萌系形象和盲盒模式引爆市場(chǎng)。泡泡瑪特直接拿下了Molly的獨(dú)家IP授權(quán)，這意味著它可以基于Molly的形象進(jìn)行開(kāi)發(fā)和銷售。Molly也沒(méi)有辜負(fù)泡泡瑪特的期待，2016年首次亮相的星座系列就大獲成功。2017年，泡泡瑪特總收益的89%都來(lái)自于基于Molly形象的產(chǎn)品。受益于此，本來(lái)只是個(gè)年?duì)I收1億出頭的小公司，結(jié)果到2019年，就把收入拉到了十幾億的體量。

泡泡瑪特很清楚，盲盒只是手段，IP才是真正的硬通貨。從2017年至2019年，泡泡瑪特在IP上賺取的利潤(rùn)逐步攀升，毛利率從47.6%飆升到近65%，凈利潤(rùn)從160萬(wàn)直接飆升到4億多。2020年，泡泡瑪特不再將盲盒的收益單獨(dú)列在財(cái)報(bào)中。真正賣出的不是玩具，而是用戶反復(fù)買單的視覺(jué)符號(hào)，這為2020年在港交所上市鋪了一條不斷變現(xiàn)的商業(yè)化道路。

從2020年起，Molly在總營(yíng)銷額中的占比不斷下降，到2024年收入占比僅為16.1%。這背后是泡泡瑪特制造IP的熟練化。2020年在香港上市，泡泡瑪特拿到了57億港元的融資，其中五分之一用于擴(kuò)大IP庫(kù)，包括物色藝術(shù)家、組織內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，和收購(gòu)火熱IP三個(gè)部分。截止到2024年年底，泡泡瑪特一共往IP身上砸了3億元，僅2024年，藝術(shù)家IP就為公司創(chuàng)下了111.2億元的營(yíng)收。

這條IP流水線在國(guó)外也同樣奏效。2018年，泡泡瑪特開(kāi)始拓展海外市場(chǎng)，至今在20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了線上線下的全渠道入駐。去年港澳臺(tái)及海外收入達(dá)到50.66億元人民幣，超過(guò)總收入的三分之一。連泰國(guó)詐騙分子被警方繳獲的贓物中，都有LABUBU的身影。這只鋸齒小牙的LABUBU推動(dòng)了The Monsters系列收入突破30億，成為潮玩界的流量新星。2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該系列IP的銷售額已經(jīng)趕超了Molly位居第一。

與泡泡瑪特簽約的28名藝術(shù)家，其中超過(guò)半數(shù)來(lái)自中國(guó)香港地區(qū)和日韓泰英美等國(guó)家，手下IP本身就具有國(guó)際基因，贏得全球市場(chǎng)的青睞并不奇怪。2024年新銳IP“Crybaby”就是由一名泰國(guó)設(shè)計(jì)師創(chuàng)造的。用無(wú)國(guó)界的IP符號(hào)加上精準(zhǔn)的本土特征，泡泡瑪特的玩偶可以在亞洲化身溫順可愛(ài)的萌系擔(dān)當(dāng)，到歐美切換成叛逆搖滾模式，在韓國(guó)與K-pop聯(lián)動(dòng)，在加拿大推出楓葉款手辦。對(duì)不同國(guó)家的精準(zhǔn)投喂，泡泡瑪特把IP玩成了世界語(yǔ)言。