必勝客最近因與日本動(dòng)畫作品《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》的聯(lián)名活動(dòng)引發(fā)爭(zhēng)議。這次活動(dòng)推出了帶有動(dòng)畫角色圖像的披薩盒，其中兩位女性角色綾波麗和明日香的形象設(shè)計(jì)引發(fā)了不滿。這些角色穿著緊身連體服飾，以叉腰、抬手等姿態(tài)凸顯夸張曲線，一些消費(fèi)者認(rèn)為這種設(shè)計(jì)不尊重女性，帶有性暗示色彩。

社交平臺(tái)上，多位消費(fèi)者表達(dá)了對(duì)男性角色披薩盒設(shè)計(jì)的不解，認(rèn)為其性暗示色彩較濃。一張網(wǎng)傳圖片顯示，一位聲稱是必勝客主管的人在群聊中表示，綾波麗款披薩盒已停止在餐廳門店使用，其余兩款輿論壓力較小的可以繼續(xù)使用。但鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)向必勝客客服求證時(shí)，后者表示沒(méi)有接到比薩盒下架指令。多家北京必勝客門店也表示未收到相關(guān)通知，目前店內(nèi)沒(méi)有相關(guān)周邊是因?yàn)槁?lián)名活動(dòng)周期結(jié)束，屬自然消耗完畢。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》作為藝術(shù)創(chuàng)作有其特定的主旨，角色形象設(shè)計(jì)需跟隨劇情而定。然而，必勝客面向全年齡段消費(fèi)者，主打家庭聚會(huì)，必須考慮合適的聯(lián)名形式及落地執(zhí)行方案。即便選擇貼身勾勒曲線的戰(zhàn)斗服飾，也可以在包裝上將主角的肢體動(dòng)作和表情設(shè)計(jì)得更為動(dòng)感、堅(jiān)毅，呈現(xiàn)更體面的觀感。面向包括兒童在內(nèi)的所有消費(fèi)者，主打有擦邊風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷，恐怕并不能為必勝客贏得尊重。

這不是必勝客第一次因?yàn)樯嫦有园凳究诒?。此前宣傳新菜單時(shí)，必勝客反復(fù)使用帶有“很虛”“不虛”的文案，一些網(wǎng)友評(píng)論稱聯(lián)想到男科醫(yī)院小廣告。此外，必勝客還推出過(guò)一些奇葩菜單，如“雙蛇姐妹雙修披薩”、“哥布林披薩”、“鬼手魷魚搗蛋披薩”等，這些產(chǎn)品不僅品控不穩(wěn)定，視覺(jué)效果也頗具爭(zhēng)議。

無(wú)論是不恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷還是挑戰(zhàn)視覺(jué)味覺(jué)底線的菜單，背后反映出的是必勝客滿到溢出的焦慮感。作為西式簡(jiǎn)餐的開(kāi)山祖師，必勝客曾經(jīng)是70至90年代間出生的國(guó)人的西餐啟蒙。但近年來(lái)受到披薩品類在華受歡迎程度下滑，競(jìng)爭(zhēng)品牌如薩莉亞、達(dá)美樂(lè)依靠低價(jià)或外賣模式獲取優(yōu)勢(shì)等影響，必勝客逐漸抓不住國(guó)人的味蕾。2018年至2022年間，除2021年外，必勝客營(yíng)收均為同比負(fù)增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅退坡。相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)美樂(lè)卻保持增長(zhǎng)。

陷入低谷的必勝客近年來(lái)開(kāi)始嘗試向大眾化品牌轉(zhuǎn)型，加快拓展低線城市潛力，推出更新的菜單，并調(diào)整熱門產(chǎn)品的定價(jià)。這些舉措逐漸有所成效。2023年，必勝客財(cái)務(wù)表現(xiàn)大幅度回暖，全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.42億美元，增長(zhǎng)102%。而在餐飲行業(yè)整體面臨較大壓力的情況下，必勝客2024年總收入同比增長(zhǎng)近1%至22.6億美元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7%至1.53億美元，展現(xiàn)出一定的發(fā)展韌性。盡管如此，對(duì)于追求持續(xù)發(fā)展的公司而言，足夠健康、良性的營(yíng)銷才是走得更穩(wěn)的底氣。