亞瑟士這個(gè)品牌雖然名氣不如耐克和阿迪達(dá)斯，但在地鐵通勤、公園晨跑和馬拉松比賽中卻經(jīng)?？吹饺藗兇┲?。亞瑟士被稱為“日本版安踏”，近兩年在國(guó)內(nèi)越來(lái)越受歡迎。

亞瑟士的國(guó)際化戰(zhàn)略與安踏有相似之處。自2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，亞瑟士在中國(guó)的表現(xiàn)一直不佳，大部分時(shí)間都在虧損。然而，近年來(lái)情況發(fā)生了變化。2024年，亞瑟士全球銷售額約349億元人民幣，同比增長(zhǎng)近19%；其中，大中華區(qū)營(yíng)收達(dá)48.23億元，同比增長(zhǎng)近30%，增速已經(jīng)超過(guò)歐洲和北美市場(chǎng)。

資深球鞋博主阿泰表示，只要發(fā)布關(guān)于亞瑟士的內(nèi)容，流量就會(huì)比平時(shí)高。他提到，即使是一款老鞋如亞瑟士V16，因?yàn)樾碌呐渖矔?huì)引來(lái)很多人咨詢。阿泰還指出，不止一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌在對(duì)標(biāo)亞瑟士，例如匹克的輕靈系列鞋子就是完全對(duì)標(biāo)亞瑟士設(shè)計(jì)的。

阿泰強(qiáng)調(diào)籃球后衛(wèi)的原因之一是日本男籃后衛(wèi)河村永輝，他在2024年9月與孟菲斯灰熊隊(duì)簽約，成為NBA的一員。河村永輝穿的是亞瑟士2024年初上新的UNPRE ARS LOW 2。這相當(dāng)于把亞瑟士帶進(jìn)了NBA，讓《灌籃高手》照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，非常勵(lì)志。

對(duì)于亞瑟士的走紅，銷量數(shù)據(jù)是最直接的證明。數(shù)據(jù)顯示，2024年亞瑟士全球銷售額約349億元人民幣，同比增長(zhǎng)近19%；其中，大中華區(qū)營(yíng)收達(dá)48.23億元，同比增長(zhǎng)近30%。未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的增速預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步提升。

在北京某互聯(lián)網(wǎng)公司工作的程序員侯輝，每天經(jīng)過(guò)海淀西二旗地鐵站時(shí)，總能看到穿著亞瑟士鞋子的人。盡管他一開(kāi)始并不喜歡亞瑟士的設(shè)計(jì)，但今年1月還是買了一雙GEL-FLUX 4經(jīng)典款型，價(jià)格為429元。他說(shuō)這是跟風(fēng)購(gòu)買，想試試看。

去年剛上大學(xué)的大一新生石洋也買了亞瑟士的跑鞋。他表示自己經(jīng)常刷B站，買亞瑟士的跑鞋完全是被B站博主推薦的。穿上后感覺(jué)確實(shí)舒適，而且價(jià)格便宜，只需200塊錢。從那以后，他成了亞瑟士的忠實(shí)粉絲，還推薦給舍友。

亞瑟士這兩年在國(guó)內(nèi)變得受歡迎，原因可以追溯到2021年。當(dāng)時(shí)一些國(guó)外品牌抵制中國(guó)棉花，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這些品牌失去興趣。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始快速發(fā)展，但有些品牌為了短期銷量，只在鞋子的配色和結(jié)構(gòu)上做表面功夫，放棄了功能研發(fā)。而亞瑟士則一直專注于足弓支撐等功能性研發(fā)，因此受到更多關(guān)注。

亞瑟士鞋型迭代速度慢，每年進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，但每一款都有針對(duì)性。這種克制的迭代策略反而讓亞瑟士保持了純粹，不搞噱頭。小紅書(shū)等社交網(wǎng)絡(luò)上，用戶吐槽無(wú)法分辨亞瑟士最新款v17和去年v16的區(qū)別，但實(shí)際上v17在鞋面填充和后跟緩震上有所改進(jìn)。

亞瑟士自帶復(fù)古基因。1949年，鬼塚喜八郎創(chuàng)立了鬼塚虎Onitsuka Tiger，并將章魚(yú)觸手的吸力靈感應(yīng)用到籃球鞋上。后來(lái)，鬼塚虎推出了多款經(jīng)典設(shè)計(jì)，如1964年的釘鞋Runspark和1968年的LIMBER鞋款。李小龍?jiān)陔娪啊端劳鲇螒颉分写┑木褪屈S黑色的Tai Chi鞋。

亞瑟士的國(guó)際化道路始于并購(gòu)。1977年，鬼塚虎與GTO和ELENK合并，改名為亞瑟士集團(tuán)ASICS。從2000年起，亞瑟士集團(tuán)進(jìn)行了一系列動(dòng)作，包括重新推出鬼塚虎作為子品牌，收購(gòu)歐洲頂尖戶外運(yùn)動(dòng)品牌Haglofs，成立新支線品牌“ASICS Tiger”等。

亞瑟士如今的逆襲離不開(kāi)其復(fù)古和潮流文化。2024財(cái)年，亞瑟士集團(tuán)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚業(yè)務(wù)線SportsStyle凈銷售額同比增長(zhǎng)66.1%。亞瑟士還通過(guò)聯(lián)名企劃進(jìn)一步玩起了復(fù)古風(fēng)，僅2024年上半年就推出了10余個(gè)聯(lián)名企劃。

亞瑟士的老本行是Gel緩震技術(shù)。這項(xiàng)技術(shù)在1986年推出，號(hào)稱“生雞蛋從18米高空掉下來(lái)也不會(huì)碎”。亞瑟士門店注重測(cè)量顧客的足型，然后根據(jù)足型推薦產(chǎn)品，這種細(xì)致的服務(wù)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

沈陽(yáng)人候金武認(rèn)為亞瑟士適合大體重和腳大的人穿，短距離跑步可以，但長(zhǎng)跑性能較差。不過(guò)，對(duì)于普通上班族來(lái)說(shuō)，價(jià)格合適、質(zhì)量不錯(cuò)就足夠了。大學(xué)生石洋表示，亞瑟士?jī)r(jià)格相對(duì)便宜，沒(méi)有溢價(jià)。

阿泰認(rèn)為現(xiàn)在大家對(duì)鞋子的認(rèn)知提高了，不再一味受品牌宣傳的影響，而是尋找適合自己的鞋。亞瑟士在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未來(lái)的路并不好走，但阿泰相信亞瑟士不會(huì)輕易丟掉市場(chǎng)，因?yàn)樗且粋€(gè)小而精的品牌，吸引的是真心了解并認(rèn)可它的消費(fèi)者。