年輕人爭做毛絨玩具 押注下個Labubu 萬物皆可毛絨化！奢侈品搭配Labubu售賣，Jellycat玩偶最貴能賣到7999元。在萬物皆可毛絨化的當下，毛絨博主已經成為一個專門的賽道。有人隨手發(fā)了一個自制毛絨玩具的過程，就收獲粉絲，開始推出IP，收入是以前上班的7倍。

除了服裝品牌和原創(chuàng)設計品牌，博物館、寺廟、醫(yī)院、餐飲業(yè)以及想搞副業(yè)的年輕人也紛紛投身毛絨玩具市場，希望打造自己的IP。資本也在尋找標的，押注下一個Labubu。有人創(chuàng)業(yè)不到一年，就拿到紅杉資本的投資。

軟乎乎的毛絨玩具為何能在當下引發(fā)這么大的熱情？

今年4月的一場潮玩展會改變了潮玩博主露薇對毛絨行業(yè)的看法。她之前主要關注積木，對毛絨不感興趣。展會上，一家名叫“吾獨友偶”的毛絨玩具快閃店前排起了長隊。這家專做國風玩偶的品牌，將《本草綱目》里的中藥、古代女子化妝梳洗的“香妝”用品、《山海經》里的山海神獸等元素融入毛絨玩具中。

店鋪營造出古樸的藥房氛圍，竹筐擺滿各類胖乎乎圓滾滾的靈芝、陳皮、冬蟲夏草，身穿白褂的大夫給顧客操作“稱重”“煨煮”中藥的流程。露薇進店后，親手摸到舒服的質感，感到溫暖和治愈。她的同事當天瘋狂購物，帶了許多禮物送朋友，還給自己買了一對情侶款的兔子玩偶。

毛絨玩具實火成為參展同行之間的共識。許多原本不做毛絨的廠商也開始涉足這一領域。社交平臺上，毛絨博主已經成為一個專門的賽道。露薇觀察到，有些剛剛起號的博主，發(fā)毛絨相關的視頻很容易踩中流量彩票。這讓她決定嘗試毛絨玩具內容。她先發(fā)了一條國產毛絨玩具推薦的視頻，得到了1000多的點贊，并很快接到品牌方的合作洽談。整個5月，她發(fā)了7條毛絨玩具相關的內容，其中4條都來自與品牌方的合作。

市場如此火熱，門檻看似不高，一旦出了爆款IP就像中了彩票，毛絨玩具正在成為炙手可熱的掘金之地。社交平臺上，Labubu成了網友曬出的愛馬仕C位配貨；餐飲行業(yè)推出周邊玩偶已是基本操作，肯德基推出和紅山動物園的聯(lián)名玩偶，滬上阿姨和霸王茶姬也各自推出了毛絨周邊；景區(qū)文創(chuàng)卷毛絨玩具更不是新鮮事。

去年開始，各地省會的博物館推出的許多毛絨文創(chuàng)，讓毛絨玩具成為文旅新晉“頂流”。有主打各地特色美食的，如甘肅的麻辣燙、陜西的肉夾饃；有主打鎮(zhèn)館之寶或者地標的，如銅奔馬、白塔寺等。這股風潮已經從省會蔓延到了縣級市。在上海開設計工作室的阿然從去年年初開始把毛絨玩具設計當作副業(yè)。他的入行契機來自于朋友的一次牽線，推出了一只以山西古建屋頂神獸獬豸為形象的毛絨玩具“獬小八”。

生活在鄭州的張巖則是把副業(yè)做成了主業(yè)。兩個月前，他從工作了五六年的設計培訓公司離職，正式創(chuàng)業(yè)，一邊推進自己的IP“快樂防衛(wèi)隊”，一邊接一些毛絨玩具設計的活兒。他接觸過一位寶媽，對方表示，“感覺今年毛絨很火，想做一個掛網上賣賣看”。溝通中，張巖感覺到對方并不清楚自己想要什么，只是想抓住這個潮流。

北京設計師豆喵曾經遇到過三四線城市做鞋履的個體戶，買走了她設計的一只小兔子成稿。對方投產將小兔子做成掛件，作為鞋服的配件搭售，后面還想和他們的品牌logo做結合。

人力涌入之下，資本也很火熱。曾在泡泡瑪特任職設計師三年的王歷歷，于去年年初開始創(chuàng)業(yè)做自己的毛絨IP“毛草樂園”。今年4月，她成立公司不久，便拿到了紅杉資本的投資。父親得知女兒創(chuàng)業(yè)拿到了頂級風投的投資，不敢置信，頓生感嘆，“原來短劇里演的（逆襲）都是真的呀”。

毛絨玩具之所以火熱，與人們的喜愛密不可分。廣東省玩具協(xié)會發(fā)布的報告顯示，除了兒童，青少年及年輕群體、中老年群體均在毛絨玩具消費方面表現(xiàn)出了不同的需求偏好及消費特點。年輕人不僅愿意掏腰包買毛絨玩具，還身體力行地把毛絨玩具當孩子帶，給取名字，帶出門旅行、打卡。對當代年輕人來說，毛絨玩具雖然不會動彈，沒有聲響，卻擁有治愈情緒、撫平焦慮的魔法。

上海的Penny，買Jellycat已經花了十幾萬元。買的最多的是企鵝和花生，每一只都戴著不同顏色和樣式的頭套。“我家里基本每個角落都有Jellycat?！庇睦韺W家唐納德·溫尼科特將毛絨玩具稱作“過渡物件”。很多人童年就有抱著玩偶睡覺的習慣，玩偶能帶來安全感，幫助自己從對父母的依賴過渡到成為獨立的個體。

然而，即使年齡成長，很多人內心依然存在這種需求。身處這樣的“灰色地帶”，毛絨玩具再次成為大人的阿貝貝。毛絨玩具有寵物一般可愛的外表，卻不像寵物一樣需要照顧，它省力、省心，只要存在于同一空間，就能給人安慰。王耶耶入坑Jellycat僅一個月，剁手上萬元，買了至少五六十只。每次買了毛絨玩具，她都如同迎接新的家人回家。她很沉浸其中的一個步驟是給毛絨玩具整理毛發(fā)，漂泊的心就會稍感安定，“很多事情都會變，但玩具不會”。

有的人買包，有的人旅游，有的人美容，“買毛絨玩具與這些沒什么不同，都是給自己帶來快樂和滿足感的事”。合肥女生安娜因緣際會買下了第一只草莓熊。從那之后，“草莓熊”像她的家人一樣，分享了她人生中很多個重要時間節(jié)點的記憶——畢業(yè)、簽下第一份工作合同，她都會去買一只草莓熊。毛絨玩具成為她人生的時間標的。

找到第一份工作后，安娜買下一只超大號草莓熊，雙手環(huán)抱不過來，一熊可占據(jù)一個轉椅。它模樣憨態(tài)可掬，肚子圓滾，安娜打趣這只草莓熊像爸爸的兄弟，爸爸便順著女兒的話承認這是他弟弟，于是，超大號草莓熊成為全家人公認的“叔叔”?！笆迨濉北环胖迷诎謰尲议L沙發(fā)的正中間，占主賓位置，誰走進來都能第一眼看到。遇到煩心事的時候，安娜習慣找一個安靜的時間，“摸摸它的肚子，拍拍它的腦袋，把不開心的事講給它聽”。它雖然不會回應，“但我說出來了，我就有出口，我就能放下了”。

繼養(yǎng)寵、捏捏之后，毛絨玩具登場成為頂流。據(jù)廣東省玩具協(xié)會最新發(fā)布的報告，2024年全球毛絨玩具市場規(guī)模突破百億美元，年增速約15%。情緒價值并不便宜。Jellycat旗艦店內的玩偶最高價格可達人民幣7999元。中小型基礎款單價多在兩三百元，最便宜的一款、僅11厘米長的小企鵝，售價也要上百元。

消費者也愿意為國產品牌的毛絨玩具支付200元到300元的價格。大量消費者因為“可愛到爆炸”“戳中心巴”“很好擼”“無痛養(yǎng)貓養(yǎng)狗”而慷慨買單。從價格來看，毛絨玩具市場魚龍混雜。在淘寶搜索“卡皮巴拉玩偶”，同樣大小為23cm左右的玩偶，定價從20元到300多元不等，中低價位充斥著大量白牌。

投入較少、風險較低，有的人確實能賺到錢。26歲的呂呈墨切入毛絨領域創(chuàng)業(yè)實屬偶然。兩年前，她還在家居企業(yè)上班，因為多年來對毛絨設計和手工的興趣，她做了一個剝開一半的海膽掛件送給朋友，并用圖文形式制作了“一顆海膽的誕生過程”發(fā)在社交平臺上，意料之外踩中了流量彩蛋，一夜爆火。她在三天之內上架了鏈接，給自己劃了一道線，什么時候收入能超過主業(yè)的一半，她就辭職。市場的火熱超乎她想象，39.9元一個的小海膽有將近1500個人下單。粉絲們催促著她繼續(xù)更新，她又相繼出了榴蓮、荔枝、椰子系列。這些小玩偶30元到40元區(qū)間的售價不算貴，很適合作為禮物，天然地帶上了社交屬性，很容易靠著“可愛”傳播。

很快她便辭職創(chuàng)業(yè)。2023年后半年到去年，她的收入是在職時的七倍。早期發(fā)筆記，“只要設計確實可愛，就比較容易被平臺推流”。但現(xiàn)在，隨著涌入行業(yè)的人越來越多，許多受訪者都表示，“流量和關注都不如之前，賽道的人越來越多，蛋糕不好分了”。

看起來，毛絨是低成本、輕資產型創(chuàng)業(yè)，門檻似乎不高。王歷歷在辭職之后敢自己投身這個賽道創(chuàng)業(yè)，正是因為“與動輒要投入數(shù)十萬元的線下門店投資比起來，我所做的東西都是我可以隨時帶走的”。

設計的價格已經被壓得很低。生產環(huán)節(jié)的成本也可控。對于品牌方來說，毛絨品牌定價的成本多來自營銷和推廣，“現(xiàn)在毛絨品牌很多，想要異軍突起，就要做很多的廣告”。

王歷歷設計的毛絨玩具是一個有著尖尖牙齒、萌態(tài)可掬同時有些乖張的小兔子。產品落地之后，她開設了淘寶和小紅書的店鋪，反響不錯，但她變成了客服，忙于發(fā)貨和溝通，沒有時間去鉆研產品。還要去國內外參加潮玩展，大事小事都要親力親為。

涉及到跟工廠的溝通方面，個人創(chuàng)業(yè)者也常常是弱勢的一方。最近，阿然很直觀地感覺到，工廠的單子接不過來了，開始反向挑選甲方。

如今，對于想要打造個人IP的小創(chuàng)業(yè)者來說，還有更大的威脅。AI概念熱潮下，涌現(xiàn)出不少AI創(chuàng)意公司，用AI工具做很多毛絨產品的樣圖出來，看哪一個反饋最好，流量爆了，就把哪一個落地成實物。

從露薇與毛絨玩具品牌方的接觸來看，很多品牌都在努力打造IP，講品牌故事。比如BABA DOLL，每個形象都有自己獨屬的故事和性格，有獨立的身份證和故事介紹，希望用故事引起共鳴。比如“不外象”，是一只從馬戲團逃出來的大象，鼻子和耳朵上都有被虐待留下的傷口，讓人們把相關的情感投射到大象身上。

不過，講好故事需要投入、需要積累、更需要好的創(chuàng)意。另一方面，隨著Labubu在海外的大火，出海成為國產毛絨玩具的另一個心愿。目前國內的毛絨玩具企業(yè)大多采用代工方式出口，僅少數(shù)企業(yè)在海外形成了品牌。

作為潮玩博主，露薇也希望能搭上這班車，她目前在TikTok開了三個賬號，一個做開箱，一個做圖文展示，一個做有主播出鏡的中英雙語的分享視頻，“看哪個能跑出來”。

這也是她的“出海”嘗試，“因為你不知道下一個火的是什么。怎么才能在里面賺到錢？只能一步一個腳印去嘗試。”

呂呈墨主要靠小紅書電商賣貨。據(jù)后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，90%買她設計的毛絨玩具人都是一、二線城市的女性，年齡在18歲到30歲之間，大多喜歡萌態(tài)的東西，比如二次元、寵物。與曾因高退貨率上過熱搜的女裝行業(yè)比起來，她遇到的刁蠻買家很少，相反，絕大多數(shù)顧客給她的印象都是“善良的人”。

善良的印象來自于支持者真誠的回復。水果系列之后，她開始著手設計更具陪伴功能、可以抱在懷中的毛絨玩具——以虎鯨和星星為原型。有位買家把虎鯨玩偶放在床頭，給她評論留言：“很感謝這只小虎鯨，長得很像我已經去世的邊牧小狗狗”；有位入手星星的買家感謝她：“以前家里都是黑白灰，星星來了之后，給家里增添了一點顏色，變得溫暖了?！蹦贻p人爭做毛絨玩具 押注下個Labubu 萬物皆可毛絨化！