近期，泡泡瑪特旗下的Labubu爆火，一娃難求，部分聯(lián)名或限量款甚至賣出了幾千上萬元的高價。這一現(xiàn)象直接帶動了泡泡瑪特股價的上漲。6月8日，根據(jù)福布斯實時富豪榜，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的身家達到了203億美元，成為河南新首富。那么，Labubu為何能成為“頂流”，又是誰在為IP情感消費埋單呢？

Labubu原本是生活在森林里的小精靈，由香港設計師創(chuàng)作。它毛茸茸的絨毛、尖尖的耳朵和小牙齒顯得古靈精怪。2019年，泡泡瑪特獲得了該形象的商業(yè)授權，并將其打造成盲盒收藏品系列，從此迅速走紅。今年4月底，第三代Labubu發(fā)布后，其熱度更盛，成為了“潮玩圈頂流”。在小紅書上，它擁有13億瀏覽量和1311.1萬討論度。相關話題如“Labubu搪膠”“Labubu坐坐派對”等都有超6000萬乃至過億的瀏覽量。不僅在中國，在全球范圍內(nèi)，Labubu都掀起熱潮。泰國國家旅游局推出了“Labubu奇遇泰國項目”，北美泡泡瑪特直播間有高達12萬人搶購，多國明星也紛紛曬出Labubu相關產(chǎn)品。

許多人對Labubu的喜愛源于它帶來的心理慰藉與陪伴感。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，年輕人面臨各種壓力，而Labubu這樣的潮玩成為了他們緩解壓力、獲得“低成本多巴胺”的精神療愈方式。抽盲盒的過程充滿了不確定性和驚喜，這種“減壓儀式”讓年輕人樂此不疲。同時，Labubu獨特的“丑萌”設計打破了傳統(tǒng)玩具甜美的范式，滿足了年輕一代追求個性化表達的需求。年輕人把Labubu掛在身上，可以“以娃識人”，形成圈層身份認同，通過分享抽盒體驗、交換隱藏款在社交媒體上形成話題，滿足了他們對社交歸屬感的需要。

Labubu爆火的背后，泡泡瑪特的營銷策略發(fā)揮了重要作用。盲盒機制是其一大法寶。通過設置隱藏款與不透明包裝機制，引導用戶多次購買以獲取稀有款式，極大地激發(fā)了消費者的購買欲望和收藏熱情。數(shù)據(jù)顯示，Labubu馬卡龍系列隱藏款在二級市場溢價達877%，Vans聯(lián)名款更漲至原價1284%。限量發(fā)售和饑餓營銷手段也讓每次新品發(fā)售都成為一場消費者的狂歡。目前，泡泡瑪特官網(wǎng)上相關產(chǎn)品已全部售罄。在泡泡瑪特POPMART濟南萬象城店，工作人員表示3.0版已售罄。在交易軟件“千島”上，原價594元的整盒3.0盲盒飆到1800元；單個99元的3.0搪膠盲盒價格炒到250到460元不等；隱藏款“本我”更是高達2987元，價格翻了30倍。而如Labubu Vans等聯(lián)名款價格更是驚人，Labubu Vans原價599元，目前30日交易均價為13070.55元。明星效應也起到了推波助瀾的作用。Lisa、貝克漢姆、蕾哈娜等明星在社交媒體曬出Labubu掛飾，使其迅速成為Z世代的“潮流憑證”，吸引了大量粉絲跟風購買。

然而，Labubu爆火背后也存在一些問題。一方面，市場亂象頻出。貨源混亂使得黃牛收貨后溢價賣給抖音的潮玩直播間，普通玩家購買體驗糟糕。不少網(wǎng)友還指出Labubu的品控不穩(wěn)定，小紅書上一名網(wǎng)友發(fā)帖曬出自己購買的Labubu，指出“禿毛”“掉毛”“有多余的縫線、長長的線頭”等問題。另一方面，消費者需要警惕被饑餓營銷所影響，避免盲目跟風消費。一位消費者劉女士表示，“潮玩迭代非?？?，到了后面，有新的一波出來，這一波就會慢慢下去。曾經(jīng)有款價格上千元，但IP過時后，隱藏款都才賣到100元左右?！?/p>

專家認為，“潮玩經(jīng)濟”以盲盒+IP為核心的商業(yè)模式精準擊中了Z世代對情感聯(lián)結、個性化表達和輕娛樂消費的需求?！俺蓖娼?jīng)濟”的本質是“為熱愛付費”的體驗經(jīng)濟進階。這種消費已經(jīng)從物質滿足轉向情感滿足，體現(xiàn)了年輕人從“占有”到“感受”的消費范式遷移。對于IP+盲盒的商業(yè)模式，短期內(nèi)具備高復購、高黏性的優(yōu)勢，但長期是否可持續(xù)，則取決于是否能從“概率游戲”升級為“IP價值生態(tài)”。企業(yè)需打造具有生命力的IP矩陣、增強用戶共創(chuàng)、拓展跨界聯(lián)名，并通過動畫、游戲等媒介拓寬IP變現(xiàn)渠道。

Labubu的爆火是多種因素共同作用的結果，它不僅滿足了年輕人的文化需求，也反映了當下消費市場的新趨勢。在這場IP文化消費的熱潮中，消費者應保持理性，企業(yè)也應注重可持續(xù)發(fā)展，避免市場亂象對行業(yè)造成負面影響。