茅臺酒零售降價(jià)的動(dòng)因和趨勢 經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與消費(fèi)增長待觀察(3)
利用2016年的數(shù)據(jù)估算2024年消費(fèi)需求的上限。以不變價(jià)GDP計(jì)算，2024年相對2016年的增幅為71%。但茅臺的消費(fèi)需求增長應(yīng)該小于71%。這是因?yàn)镚DP雖然體現(xiàn)了所有創(chuàng)造財(cái)富活動(dòng)的總成果，但2024年每億元GDP帶來的商務(wù)活動(dòng)量在降低。此外，居民財(cái)富相對于2016年并沒有實(shí)現(xiàn)71%的增長，房價(jià)也沒有大幅上漲。2024年茅臺酒均價(jià)大于2200元/瓶，價(jià)格漲幅大于同期通脹水平13.1%，高價(jià)格會壓制消費(fèi)需求。同時(shí)，2024年經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期和居民消費(fèi)信心都低于2016年。
如果2016年銷售量體現(xiàn)了茅臺酒的消費(fèi)需求，那么消費(fèi)需求量為2.3萬噸。如果2024年消費(fèi)需求增長71%，那么2024年的消費(fèi)需求為3.93萬噸。而2024年茅臺酒銷量為4.6萬噸，大于真實(shí)消費(fèi)需求的上限。當(dāng)超出消費(fèi)需求的白酒不斷進(jìn)入社會庫存，基本供需關(guān)系規(guī)律就會回歸，形成跌價(jià)動(dòng)力。
自2012年以來，隨著中央?yún)栃星趦€節(jié)約、反對鋪張浪費(fèi)各項(xiàng)規(guī)定的實(shí)施，高端白酒的非正常消費(fèi)受到明顯遏制。作為國內(nèi)高端白酒第一品牌，茅臺酒的市場需求持續(xù)承壓。盡管商務(wù)市場和個(gè)人消費(fèi)在一定程度上填補(bǔ)了缺口，但高端白酒消費(fèi)需求的整體下滑仍對茅臺造成影響。茅臺酒如果要維持目前的零售價(jià)格水平，大致有兩個(gè)途徑：一是等待經(jīng)濟(jì)超預(yù)期轉(zhuǎn)好，二是限產(chǎn)保價(jià)，重塑茅臺酒稀缺性。短期內(nèi)茅臺酒需求減弱，變得不再稀缺，如果茅臺不削減產(chǎn)量和銷量，未來價(jià)格就仍會保持下跌態(tài)勢。
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