史上最長618：多平臺國補類別成交額增速亮眼，頭部主播集體“靜悄悄”(3)

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2025-06-20 14:15:30 澎湃新聞

大主播低調(diào)參與

值得注意的是，今年直播間的大主播們，似乎不約而同淡化了聲量。

澎湃新聞記者查詢與輝同行排期顯示，在6月16日到6月20日期間，董宇輝只安排了3場共計6小時的直播，其他時間段直播均由團(tuán)隊完成。

李佳琦直播間曬出的6月18日至6月28日的直播安排顯示，他只在6月18日當(dāng)天有直播安排。不過，據(jù)李佳琦所在美One披露，在6.1-6.18期間，李佳琦共參與13場直播。

大促期間，另一頭部主播羅永浩的帶貨銷售額占比更是不到10%。據(jù)羅永浩所在的交個朋友團(tuán)隊向記者透露，目前公司90%以上直播由年輕主播團(tuán)隊承接，主播從“流量擔(dān)當(dāng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品講解員”，選品團(tuán)隊則承擔(dān)“商品編劇”職能。

羅永浩直播間畫面

相比真人出鏡，今年羅永浩選擇用數(shù)字人形式參與直播。據(jù)數(shù)據(jù)披露，羅永浩數(shù)字人直播首秀創(chuàng)下超1300萬人次觀看、GMV（交易額）突破5500萬元的紀(jì)錄，部分核心品類帶貨量超過真人直播。

今年5月25日，辛選創(chuàng)始人辛巴開啟618首播。據(jù)內(nèi)部人士透露，辛巴近年來在直播間的出場頻率持續(xù)有下降趨勢，在618期間直播頻率更是不高，今年共參與2場直播，目前辛巴將更多精力投入在企業(yè)管理和培養(yǎng)中腰部主播上。

“消費者對復(fù)雜促銷規(guī)則和高頻直播的疲勞感加劇，更關(guān)注商品品質(zhì)而非低價?！本W(wǎng)經(jīng)社分析師陳禮騰告訴澎湃新聞記者，電商平臺也從追求GMV轉(zhuǎn)向注重服務(wù)與利潤，MCN機構(gòu)則逐步扶持垂直主播以分散風(fēng)險，監(jiān)管趨嚴(yán)與行業(yè)規(guī)范化也在倒逼直播內(nèi)容升級。

6月18日，在武漢市中商徐東平價廣場電商直播間里，主播進(jìn)行直播推介。新華社發(fā)（趙軍攝）

盡管外界感知中618的聲量似乎日漸冷清，但平臺數(shù)據(jù)似乎依舊翻紅，新玩家也表現(xiàn)亮眼。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，5月27日至6月18日，美團(tuán)閃購60余類商品成交額增長超1倍，其中手機、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。

翟巍向記者表示，今年618期間各平臺競爭激烈，整體銷售業(yè)績表現(xiàn)亮眼。值得注意的是，在“反內(nèi)卷”的大背景下，今年618期間各大平臺已經(jīng)摒棄純粹的低價促銷模式，而是注重通過拓展?fàn)I銷渠道、升級商品質(zhì)量、優(yōu)化銷售服務(wù)、提升購物體驗等方式吸引消費者，這樣的趨勢更加符合高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。

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史上最長618：多平臺國補類別成交額增速亮眼，頭部主播集體“靜悄悄”(3)

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