直播間里，主播賣力推銷產(chǎn)品，粉絲不斷刷“彈幕”給“好評(píng)”，這是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中常見的交流互動(dòng)方式。然而，也有人看到了其中的商機(jī)，做起了“職業(yè)彈幕人”的生意?！奥殬I(yè)彈幕人”通過操控虛假賬號(hào)或雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”，在直播、短視頻等場(chǎng)景中批量發(fā)布事先準(zhǔn)備好的評(píng)論，虛構(gòu)產(chǎn)品功效、用戶評(píng)價(jià)或交易數(shù)據(jù)，誤導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者，制造虛假流量。

如何在短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播中識(shí)別“職業(yè)彈幕人”？消費(fèi)者又如何避免落入他們的“話術(shù)陷阱”？

北京某生物科技有限公司在網(wǎng)絡(luò)直播間銷售一款果凍食品時(shí)，滾動(dòng)評(píng)論區(qū)充斥著“7天暴瘦10斤”“喝酒夜宵也能瘦”等大量相似的夸張表述，并不斷刷屏稱該產(chǎn)品具有減肥功效。北京市市場(chǎng)監(jiān)管綜合執(zhí)法總隊(duì)四級(jí)主辦陸楠介紹，執(zhí)法人員通過技術(shù)手段發(fā)現(xiàn)數(shù)十個(gè)賬號(hào)IP集中分布于兩個(gè)地址段，以場(chǎng)均50條以上頻次發(fā)送該產(chǎn)品具有減肥效果的評(píng)論，最高單場(chǎng)發(fā)送彈幕300條以上。初步判定當(dāng)事人涉嫌雇傭“職業(yè)彈幕人”發(fā)送虛假用戶評(píng)價(jià)，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

從2024年5月開始，當(dāng)事人雇傭第三人在其直播間評(píng)論區(qū)大量發(fā)送該產(chǎn)品具有減肥效果的評(píng)論。依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》，對(duì)當(dāng)事人處以罰款10萬元的行政處罰。對(duì)提供刷屏服務(wù)的第三人，將相關(guān)線索移交公安機(jī)關(guān)。此次查處的案件是直播電商領(lǐng)域“職業(yè)彈幕人”虛假宣傳的全國(guó)首案，首次將“直播刷評(píng)”行為納入“編造用戶評(píng)價(jià)”的執(zhí)法框架，為同類案件提供法律適用范本。

該案件采用復(fù)合取證模式，通過解析直播回放、聊天記錄與轉(zhuǎn)賬流水，突破了“職業(yè)彈幕人”賬號(hào)虛擬化、交易隱蔽化的技術(shù)壁壘，為網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)案件證據(jù)鏈構(gòu)建提供了技術(shù)支撐。案件暴露出網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)態(tài)中“流量造假產(chǎn)業(yè)化”的管理盲區(qū)，倒逼平臺(tái)完善實(shí)時(shí)反作弊系統(tǒng)，對(duì)凈化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境、維護(hù)新業(yè)態(tài)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序具有示范價(jià)值。

陸楠提醒廣大消費(fèi)者，在直播間購物時(shí)要警惕絕對(duì)性話術(shù)和模板化好評(píng)，如“吃了一定能瘦、無效退”等絕對(duì)性話術(shù)和“哺乳期也能瘦”“喝酒宵夜也能瘦”等不符合常理的宣傳。一旦發(fā)現(xiàn)購買的產(chǎn)品功效與實(shí)際情況不符，可以向平臺(tái)客服投訴，也可以向市場(chǎng)監(jiān)管部門舉報(bào)。

北京的程女士去年在某二手交易平臺(tái)開設(shè)店鋪賣網(wǎng)絡(luò)課程。由于新店沒有流量，在朋友的介紹下，她找到了專門做刷單的人幫她起號(hào)。這些刷單者不僅刷單，還會(huì)給她的店鋪?zhàn)龊迷u(píng)，增加粉絲。程女士表示，與網(wǎng)絡(luò)店鋪留言評(píng)價(jià)相比，直播實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)更具迷惑性。自己雖深知其中的門道，但在現(xiàn)實(shí)中作為消費(fèi)者，還是免不了受其感染，情緒化消費(fèi)。

安徽省亳州市公安局高新區(qū)分局成功打掉了一個(gè)非法經(jīng)營(yíng)犯罪團(tuán)伙，他們披著商貿(mào)公司的外衣，組織“刷手”為某平臺(tái)電商提供跟播互動(dòng)，刷虛假好評(píng)增加人氣，營(yíng)造商家商品質(zhì)量好、銷量高的假象，從中獲取非法利益。警方在現(xiàn)場(chǎng)抓獲涉案犯罪嫌疑人7名，查獲作案手機(jī)600余部、作案電腦3臺(tái)，涉案金額達(dá)百萬余元。

電商直播近年來呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為無數(shù)人購物的新選擇。海量的商品、實(shí)時(shí)互動(dòng)的體驗(yàn)、主播極具感染力的推銷，讓消費(fèi)者沉浸其中。然而，看似繁榮的電商直播背后隱藏的“職業(yè)彈幕人”毒瘤卻越來越大，他們攪亂市場(chǎng)，誤導(dǎo)欺騙消費(fèi)者，讓原本公平有序的直播電商環(huán)境變得烏煙瘴氣。查處“職業(yè)彈幕人”虛假宣傳的全國(guó)首案，揭開了這一黑灰產(chǎn)業(yè)的冰山一角，也暴露了直播電商生態(tài)中“虛假繁榮”的深層病灶。

在算法主導(dǎo)的流量分配機(jī)制下，互動(dòng)量、轉(zhuǎn)化率往往決定著直播間的曝光權(quán)重。商家為爭(zhēng)奪流量高地，不惜以虛假彈幕制造“熱銷假象”；平臺(tái)為維持用戶活躍度，對(duì)刷評(píng)行為很多時(shí)候也“睜一只眼閉一只眼”。于是，“職業(yè)彈幕人”在多方共謀的畸形生態(tài)中形成了產(chǎn)業(yè)鏈條化運(yùn)作。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者?！奥殬I(yè)彈幕人”批量發(fā)布虛假功效評(píng)論，無疑是在公然踐踏法律尊嚴(yán)，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益，干擾市場(chǎng)正常競(jìng)爭(zhēng)秩序，并嚴(yán)重?fù)p害誠信經(jīng)營(yíng)商家的利益。執(zhí)法部門理應(yīng)予以行政處罰，受欺詐的消費(fèi)者也可以通過侵權(quán)訴訟主張“退一賠三”。

直播間里每一條虛假彈幕都是對(duì)市場(chǎng)誠信的透支。當(dāng)“職業(yè)彈幕人”的“演戲式營(yíng)銷”成為行業(yè)常態(tài)，最終買單的不僅是消費(fèi)者，更是整個(gè)電商行業(yè)的公信力。治理“職業(yè)彈幕人”亂象需多方協(xié)同發(fā)力。平臺(tái)作為直播內(nèi)容載體，應(yīng)承擔(dān)起主體責(zé)任，利用技術(shù)手段加強(qiáng)對(duì)直播間彈幕的監(jiān)測(cè)，精準(zhǔn)識(shí)別批量發(fā)布的虛假評(píng)論，及時(shí)封號(hào)處理并向監(jiān)管部門報(bào)告。監(jiān)管部門也應(yīng)持續(xù)加大執(zhí)法力度，揪出“職業(yè)彈幕人”背后的真正組織者和實(shí)際操控者，予以嚴(yán)厲懲處。高舉法治利劍，讓“職業(yè)彈幕人”無處遁形。在虛擬世界中偽造好評(píng)，必將付出法律代價(jià)。