連續(xù)兩個(gè)周末，幾大外賣平臺(tái)發(fā)放巨額優(yōu)惠券，引發(fā)用戶瘋狂下單，導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰、商家崩潰、騎手崩潰的“三崩”現(xiàn)象頻發(fā)。這場(chǎng)看似熱鬧的“外賣大戰(zhàn)”，實(shí)際上暴露了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)行業(yè)深陷內(nèi)卷化的殘酷現(xiàn)實(shí)。

我國(guó)正大力推進(jìn)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)建設(shè)，近期從上到下都在關(guān)注“反內(nèi)卷”。過(guò)去幾年，在地方政府補(bǔ)貼與資本大量涌入的驅(qū)動(dòng)下，光伏、電池、儲(chǔ)能、新能源汽車等高潛力產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)快速?gòu)?fù)制和無(wú)序擴(kuò)張，導(dǎo)致新一輪產(chǎn)能過(guò)剩。“自己不掙錢也要卷死對(duì)手”的惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了諸多問(wèn)題，如削弱行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力、破壞產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)、阻礙國(guó)內(nèi)大循環(huán)等。

盡管互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)的重要性不及這些產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，但選擇此時(shí)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)并無(wú)多少實(shí)際意義。一旦價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始，就會(huì)陷入典型的“囚徒困境”。雙方都試圖通過(guò)短期讓利搶占市場(chǎng)份額，并企圖“卷死”對(duì)方后再提價(jià)。這種短期行為的結(jié)果是參與商家不掙錢，整個(gè)行業(yè)被迫跟隨降價(jià)，很可能陷入“降價(jià)—虧損—再降價(jià)”的陷阱。

歷史已經(jīng)證明，單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)無(wú)法建立可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)也不例外。商家在這場(chǎng)內(nèi)卷中成為犧牲品。一小時(shí)300單的“盛況”背后，是奶茶店員工邊做邊哭、數(shù)十杯奶茶被浪費(fèi)的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)訂單量遠(yuǎn)超商家承受能力時(shí)，服務(wù)質(zhì)量必然下降，配送延遲、系統(tǒng)崩潰等問(wèn)題接踵而至。此外，短期爆單可能扭曲商家的經(jīng)營(yíng)決策，為應(yīng)對(duì)可能的“爆單”而過(guò)度備貨，結(jié)果平時(shí)卻門可羅雀；為維持低價(jià)而壓縮品質(zhì)，最終失去回頭客。內(nèi)卷化的競(jìng)爭(zhēng)讓商家失去了定價(jià)權(quán)和可持續(xù)發(fā)展能力，只能在平臺(tái)規(guī)則下疲于奔命。

大部分客戶因等待時(shí)間過(guò)久而無(wú)法下單，只有小部分消費(fèi)者獲得了實(shí)惠。但僅靠這部分客戶，顯然無(wú)法支撐行業(yè)的健康發(fā)展。大部分消費(fèi)者并沒(méi)有真正從價(jià)格戰(zhàn)中獲益。當(dāng)“零元購(gòu)”成為常態(tài)，誰(shuí)還會(huì)為品質(zhì)和服務(wù)買單？

至于參與配送的外賣小哥，他們多掙的那部分收入是以更高強(qiáng)度的勞動(dòng)和交通違章（如逆行、闖紅燈）為代價(jià)得來(lái)的，這增加了他們的健康風(fēng)險(xiǎn)和安全風(fēng)險(xiǎn)。騎手需要的是更合理的薪酬體系和勞動(dòng)保障，而不是短暫的日入數(shù)百。內(nèi)卷消耗了大量資源卻未能創(chuàng)造新的價(jià)值，本質(zhì)上是一種零和游戲，外部效應(yīng)實(shí)為負(fù)值。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)卷的真實(shí)意圖可能是獲取流量入口，而非外賣業(yè)務(wù)本身盈利。要打破內(nèi)卷魔咒，需要建立新的競(jìng)爭(zhēng)維度。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，與其補(bǔ)貼換流量，不如投資冷鏈物流、食品安全、智能調(diào)度等，提升真實(shí)能力；對(duì)商家而言，與其被動(dòng)接單，不如深耕產(chǎn)品差異化。更重要的是，整個(gè)行業(yè)需要從“流量思維”轉(zhuǎn)向“價(jià)值思維”，通過(guò)提升效率、優(yōu)化體驗(yàn)、創(chuàng)新模式來(lái)創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值，而非簡(jiǎn)單粗暴地“卷”價(jià)格、“卷”速度、“卷”數(shù)量。內(nèi)卷沒(méi)有贏家，創(chuàng)新才有未來(lái)。商業(yè)的終極目標(biāo)不是打敗對(duì)手，而是創(chuàng)造價(jià)值。