7月16日一大早，市民林哥到長沙高橋大市場想買一對白酒招待久違的老友。酒商老板們紛紛笑臉相迎報出優(yōu)惠價，甚至有標(biāo)價千元的白酒只賣200來元。

前些年非常高調(diào)的酒商老板為什么會這樣低調(diào)？白酒企業(yè)和銷售商目前境況如何？白酒行業(yè)又將何去何從？

記者在長沙各大商圈走訪時能明顯感覺到白酒零售商在盛夏時節(jié)遭遇的“寒潮”。馬王堆路開店的酒巢酒業(yè)董事長文世明表示，最近一兩年來，白酒零售整體呈現(xiàn)量價齊跌走勢，53度普通飛天茅臺市場零售價已跌至逼近2000元；52度五糧液和國窖1573標(biāo)價均為1499元，但目前均已跌至900元左右，較上月下跌100元。此外，國臺、湘窖、水井坊等價格走勢都如出一轍。文世明認為今年以來長沙的煙酒店已關(guān)閉30%至40%。

開福區(qū)華夏大市場經(jīng)營夢蘭煙酒行的羅老板也坦言，今年的白酒生意特別難做，主要原因是電商沖擊、煙酒店太多等多種因素造成。

水井坊湖南獨家代理商、湖南新鴻基貿(mào)易有限公司總經(jīng)理黎志偉分析稱，2025年白酒市場堪稱近年來最“冷”的一年，上次這樣的情況要追溯至2012年。相較2012年的酒業(yè)“寒冬”，當(dāng)前市場面臨的經(jīng)濟周期、消費分層、庫存積壓等多重壓力疊加，其復(fù)雜性和持續(xù)性已超過以往單一政策影響所造成的周期。今年上半年白酒銷量持續(xù)下滑，超過一半的企業(yè)營業(yè)利潤減少，企業(yè)營業(yè)額下滑，這一數(shù)據(jù)的規(guī)模與深度均創(chuàng)近十年之最。

在這種背景下，包括長沙在內(nèi)的各大中城市均出現(xiàn)了除茅臺等極個別頭部品牌外，絕大部分白酒零售價均與出廠價“倒掛”的現(xiàn)象，“骨折價”也就見怪不怪了。

零售市場的遇冷其實可以視為白酒企業(yè)財報數(shù)據(jù)的注腳。7月14日晚，水井坊發(fā)布2025年半年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計實現(xiàn)營收14.98億元，同比下降12.84%；實現(xiàn)凈利潤為1.05億元，同比下降56.52%。預(yù)計銷售量同比增加14.54%，銷售量全部來自中高檔酒。公告還提到，二季度宴席和商務(wù)宴請等關(guān)鍵場景需求不振，進一步影響了去庫存進程，放緩了發(fā)貨恢復(fù)的節(jié)奏。

作為龍頭一哥，貴州茅臺沒有發(fā)布半年度業(yè)績預(yù)告，但從近年財報來看，情況同樣并不樂觀。2022年至2024年，貴州茅臺實現(xiàn)凈利分別為627.17億元、747.34億元、867.28億元，同比增長分別為19.55%、19.16%、15.38%。今年一季報顯示，貴州茅臺實現(xiàn)凈利為268.47億元，同比增長11.56%，業(yè)績增速明顯放緩。

茅臺在零售市場遇到的情況可能更令這家白酒龍頭企業(yè)的管理層揪心，以銷量最大的當(dāng)年53度飛天茅臺散瓶價格為例，自2023年創(chuàng)出3000元左右的天價后，價格就一路下行?！懊┓埕斨巧睢钡臄?shù)據(jù)顯示，“25年飛天散瓶”零售價已跌至2070元，較最高峰時跌幅已超過30%。如果這種趨勢延續(xù)，將進一步對貴州茅臺的業(yè)績造成不利影響。

通過采訪發(fā)現(xiàn)，原本“香噴噴”的白酒并非突然不“香”了，其間是一個漸進的過程。黎志偉分析認為主要有四點原因：一是經(jīng)濟周期與消費分層共振，中國經(jīng)濟增速換擋與消費信心修復(fù)期疊加，企業(yè)預(yù)算收緊導(dǎo)致商務(wù)宴請減少；二是供需結(jié)構(gòu)性失衡，產(chǎn)能過剩，經(jīng)銷商利潤壓縮，價格倒掛，終端動銷乏力；三是行業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾激化，渠道生態(tài)重構(gòu)，電商平臺“低價引流”導(dǎo)致名酒均價走低，區(qū)域酒企因缺乏品牌溢價和線上運營能力，市場份額萎縮；四是消費行為及消費主體發(fā)生改變，“90后”“00后”偏好低度酒，社交場景輕量化，傳統(tǒng)勸酒文化式微，健康意識主導(dǎo)下中老年群體飲酒量下降。

對于有市場分析人士將白酒市場遇冷的主因歸結(jié)為政策性因素，酒鬼酒相關(guān)人士表示，消費價格層次發(fā)生變化并不意味著不消費，“禁酒令”的推出也并不意味著不喝酒。從酒鬼酒營銷的角度來看，只是感覺消費越來越理性，不愿再為高溢價買單。比如，當(dāng)下“光瓶酒”銷售比較火爆，同時100元至300元價位段白酒的主流地位得到繼續(xù)鞏固。

湖南省酒業(yè)協(xié)會會長盛朝陽表示，目前白酒市場正在大浪淘沙，優(yōu)質(zhì)的白酒產(chǎn)品、優(yōu)秀的白酒企業(yè)必將在經(jīng)過市場洗禮后優(yōu)勝劣汰，而理性的消費觀念和消費模式也將因此得到明確和強化。

湖南省酒業(yè)協(xié)會老酒收藏與酒文化分會副會長鄧小昆進一步分析稱，當(dāng)下白酒企業(yè)應(yīng)該考慮減產(chǎn)、降價，開發(fā)新產(chǎn)品；經(jīng)銷商應(yīng)積極尋找特定目標(biāo)客戶，開拓新銷售場景。至于老酒市場，“老酒好喝”的概念已逐漸被消費者認同，也引起了酒企重視，現(xiàn)在的積壓或許會為將來老酒市場留下廣闊的市場空間。