阿里京東美團(tuán)，都在害怕這件事 即時零售大戰(zhàn)引發(fā)商家控訴！即時零售大戰(zhàn)中，品牌商除了控訴抱怨，還能采取哪些行動？近日，美團(tuán)宣布外賣單日訂單量突破1.2億單，阿里、京東緊隨其后，三巨頭的“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)將外賣市場推向沸點(diǎn)。然而，在平臺為訂單創(chuàng)新高、消費(fèi)者為“一分錢吃外賣”狂歡時，嘉和一品創(chuàng)始人劉京京的一篇長文揭示了商業(yè)競爭中的現(xiàn)實(shí)問題。

7月14日，劉京京發(fā)表長文批評當(dāng)前外賣平臺之間的補(bǔ)貼大戰(zhàn)對實(shí)體餐飲商家造成的負(fù)面影響。她指出，盡管外賣平臺帶來了訂單量的增長，但也讓商家陷入“不參與沒流量，參與則賠本”的困境。劉京京列舉的數(shù)據(jù)表明，顧客支付42.9元，其中平臺補(bǔ)貼14.99元，商家卻需承擔(dān)27.9元補(bǔ)貼成本，最終到賬僅0.01元。她直言，平臺用流量霸權(quán)綁架商家——不參與補(bǔ)貼，店鋪被算法“雪藏”；參與則陷入“賣一單虧一單”的死循環(huán)。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送的“0元購”“無門檻券”，將堂食客流硬生生拽向外賣，餐廳淪為平臺的代工廠，還要自己買子彈打自己。

劉京京進(jìn)一步指出，當(dāng)前餐廳堂食正面臨多重挑戰(zhàn)：因公限酒減少了客流，團(tuán)購直播早已薅走一波消費(fèi)者，外賣平臺又一天搶走兩三億客流。餐廳的成本一分沒少——食材、房租、人工、能源、稅費(fèi)，再加上平臺的高額服務(wù)費(fèi)與流量費(fèi)，堂食成了“吃力不討好”的選擇。當(dāng)顧客習(xí)慣了“滿25減21”“0元購”的外賣券，誰還愿意走進(jìn)餐廳？長此以往，千萬商家將淪為外賣平臺的“中央廚房”，在巨頭的混戰(zhàn)中，成為隨時可棄的“子彈”。

這場瘋狂的游戲代價(jià)遠(yuǎn)不止于商家的倒閉。全國餐飲行業(yè)支撐著幾千萬人的就業(yè)，當(dāng)餐廳關(guān)張，數(shù)百萬人可能被迫轉(zhuǎn)向外賣騎手、快遞員等零工崗位。但數(shù)據(jù)顯示，745萬騎手中，全年接單260天以上的僅占11%，約82萬人。更多人是“三天打魚兩天曬網(wǎng)”，沒有社保，沒有穩(wěn)定收入，不過是“用健康換明天”的消耗品。平臺嘴上說著“解決就業(yè)”，實(shí)則是將有固定保障的餐廳員工變成了無依無靠的“散兵游勇”。

更令人憂心的是食品安全的隱憂。當(dāng)有品質(zhì)、有底線的餐廳因扛不住低價(jià)競爭而倒閉，剩下的只會是為壓縮成本偷工減料的商家。消費(fèi)者今天省下的幾塊錢，終會變成明天餐桌上的風(fēng)險(xiǎn)——當(dāng)顧客習(xí)慣“低于成本價(jià)吃飯”，未來只剩兩條路：要么偷工減料保利潤，要么關(guān)門大吉。

在長文最后，劉京京提出四項(xiàng)訴求：禁止平臺強(qiáng)制商家參與補(bǔ)貼，叫停低價(jià)傾銷；降低傭金和流量費(fèi)，讓商家“喘口氣”；為全職或自由騎手提供多模式的保險(xiǎn)福利保障，結(jié)束“裸奔”狀態(tài)；恢復(fù)市場理性競爭，否則“劣幣驅(qū)逐良幣，最終消費(fèi)者連干凈的外賣都吃不到”。

劉京京的吶喊讓我們看到，餐飲不僅是生意，更是關(guān)乎民生福祉的社會基礎(chǔ)。保護(hù)這個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就是守護(hù)中國人“舌尖上的安全”。然而，劉京京的控訴并不能阻止即時零售大戰(zhàn)。因?yàn)檫@場即時零售大戰(zhàn)，不僅是巨頭的戰(zhàn)略布局，更是消費(fèi)習(xí)慣、供應(yīng)鏈變革與資本邏輯共同作用的結(jié)果。

巨頭方面，美團(tuán)、阿里、京東三大平臺的核心戰(zhàn)略已從單純的外賣、電商轉(zhuǎn)向“即時零售”——即“萬物到家”。它們的終極目標(biāo)，是讓消費(fèi)者習(xí)慣“線上即時消費(fèi)”，從而掌控未來零售的流量入口。用戶消費(fèi)習(xí)慣方面，十年外賣教育了用戶“30分鐘到手”的心智，如今這一心智被無縫遷移到奶茶、咖啡、藥品、3C、美妝等領(lǐng)域。高頻剛需加上低履約成本讓即時零售成為流量永動機(jī)，誰也舍不得松手。

供應(yīng)鏈方面，京東用800個“秒送倉”把3C庫存搬到離消費(fèi)者3公里內(nèi)。美團(tuán)閃購接入300萬便利店、商超，共享前置倉+動態(tài)鋪貨成為主流。這樣的結(jié)果是，傳統(tǒng)電商30天的周轉(zhuǎn)現(xiàn)在僅需3天。生產(chǎn)端，餐飲品牌被迫推出“外賣專供”小份裝、預(yù)制。

劉京京的憤怒源于商家被“綁架”，但實(shí)際情況是，用戶并不會關(guān)心補(bǔ)貼背后的成本分?jǐn)偂麄冎辉诤酢笆欠癖阋恕?。劉京京的呼吁在商業(yè)邏輯面前顯得無力。一方面，沒有補(bǔ)貼就無法教育市場，巨頭不可能主動停戰(zhàn)；另一方面，商家“用腳投票”的空間有限——不參與活動等于沒流量等于被淘汰，中小商家只能妥協(xié)。監(jiān)管難以“一刀切”，即時零售的補(bǔ)貼更隱蔽，監(jiān)管難度更大。

劉京京的吶喊代表傳統(tǒng)商家的困境，但商業(yè)世界的規(guī)則由資本與用戶需求決定。即時零售大戰(zhàn)無法阻擋，因?yàn)樗稀案臁⒏阋恕钡南M(fèi)趨勢。當(dāng)平臺用補(bǔ)貼重構(gòu)“人貨場”時，商家、平臺、騎手、用戶都在這個系統(tǒng)中扮演既定角色，部分商家的疼痛只是系統(tǒng)升級的“必要犧牲”。

品牌商無法阻擋即時零售大戰(zhàn)，這是現(xiàn)實(shí)?！案臁钡牧闶壅诘絹?，這是趨勢。雖然“更快”的零售是未來，但它的發(fā)生需要一個過程。根據(jù)觀察，在真正達(dá)成“15-30分鐘”即刻滿足用戶需求之前，平臺會先整合內(nèi)容業(yè)務(wù)，加強(qiáng)各業(yè)務(wù)間的協(xié)同，全力將平臺打造為一個能全方位滿足用戶需求，集吃喝玩樂一體的“超級APP”。接著，平臺會進(jìn)一步優(yōu)化供給、履約和服務(wù)，以最大程度滿足用戶的“即刻需求”。

在這場變革中，品牌商若僅抱怨平臺壓榨、成本高企，終將被淘汰。唯有主動調(diào)整策略，積極應(yīng)變，順應(yīng)趨勢，方能在未來競爭中占據(jù)主動。品牌商求變需要明白，即時零售是“貨找人”——商品基于地理位置、消費(fèi)習(xí)慣，以最快速度匹配需求。因此，品牌商不能再依賴傳統(tǒng)渠道思維，而需從平臺規(guī)則、用戶需求、場景適配、供應(yīng)鏈優(yōu)化三個維度重構(gòu)策略。

研究平臺規(guī)則，優(yōu)化流量獲取。即時零售平臺的算法邏輯不同于傳統(tǒng)電商，品牌商品標(biāo)題、關(guān)鍵詞需符合本地化即時需求（如“30分鐘達(dá)”“緊急備用”）。合理參與滿減、秒殺等活動，避免盲目補(bǔ)貼導(dǎo)致虧損。數(shù)據(jù)驅(qū)動選品，通過分析平臺熱銷榜單，調(diào)整SKU，優(yōu)先推廣高周轉(zhuǎn)商品。洞察消費(fèi)場景，打造“即刻需求”商品組合。即時零售的核心是“場景觸發(fā)”，品牌需針對不同需求設(shè)計(jì)商品組合。優(yōu)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)“近場即時履約”。傳統(tǒng)品牌依賴“工廠大倉經(jīng)銷商”模式，但即時零售要求區(qū)域化分倉、動態(tài)庫存管理，并與本地零售商合作。構(gòu)建品牌“即時心智”，搶占用戶認(rèn)知。在即時零售時代，品牌需讓消費(fèi)者形成“即刻滿足就買它”的條件反射。

即時零售大戰(zhàn)是商業(yè)效率的終極競爭，品牌商若僅被動適應(yīng)，終將成為平臺的“附庸”。唯有主動研究規(guī)則、洞察場景、優(yōu)化供應(yīng)鏈，并建立品牌即時認(rèn)知，才能在未來競爭中掌握主動權(quán)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這場變革沒有退路，只有積極應(yīng)變者，才能成為新時代的贏家。