原本按兵不動(dòng)到讓人懷疑“本來(lái)無(wú)一物”的暑期檔，7月中旬突然熱鬧起來(lái)。多部影片突然改檔、大舉點(diǎn)映，上演了一輪宣發(fā)層面的暑期大混戰(zhàn)。

一直神神秘秘、捂著不給看片的《你行！你上！》，突然提檔到7月18日，并于上映前一日進(jìn)行限時(shí)點(diǎn)映。緊接著，已經(jīng)限時(shí)點(diǎn)映一周的《長(zhǎng)安的荔枝》，也官宣提檔7月18日。

兩大頭部影片選中同一個(gè)黃道吉日，自然也引發(fā)了同檔期電影的連鎖反應(yīng)。首映禮都辦完了的《戲臺(tái)》，連夜宣布改檔，逃到競(jìng)爭(zhēng)壓力較小的7月25日。誰(shuí)料另一個(gè)大頭部《南京照相館》又提檔至7月25日，并于7月19日開(kāi)啟限時(shí)點(diǎn)映。這是完全不給《戲臺(tái)》留活路啊。

倒也不是大家針對(duì)《戲臺(tái)》、對(duì)陳佩斯老師有什么意見(jiàn)。

之所以會(huì)爆發(fā)這輪暑期電影改檔潮，主要是因?yàn)?月上半月的電影表現(xiàn)均不達(dá)預(yù)期。

無(wú)論是好萊塢大片《侏羅紀(jì)世界：重生》《超人》，還是國(guó)產(chǎn)種子選手《惡意》《聊齋：蘭若寺》，均沒(méi)能撐起市場(chǎng)大盤(pán)。

原定于7月下半月上映的電影于是見(jiàn)勢(shì)提檔，想著既能提前搶占市場(chǎng)，又能跟8月的頭部影片錯(cuò)開(kāi)檔期，一舉兩得。然而牽一發(fā)而動(dòng)全身，你變別人也變，你點(diǎn)映別人也點(diǎn)映，而且原有的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃全打亂了。這樣的混戰(zhàn)里，真會(huì)有贏家嗎？

暗處的搶排片大戰(zhàn)

上周一番混戰(zhàn)，發(fā)生了令人意想不到的一幕——《羅小黑戰(zhàn)記2》的首日票房竟然和《長(zhǎng)安的荔枝》只有毫厘之差。

主要是《長(zhǎng)安的荔枝》點(diǎn)映鬧得動(dòng)靜很大，又是口碑傳播又是乘勢(shì)提檔，眼看著成竹在胸必有一爆了?！读_小黑戰(zhàn)記2》卻只有個(gè)位數(shù)的點(diǎn)映場(chǎng)次，且毫無(wú)口碑?dāng)U散跡象，這咋還跟《長(zhǎng)安的荔枝》齊頭并進(jìn)上了呢？

重慶某影院經(jīng)理向硬糖君透露，目前暑期檔剛需的親子動(dòng)畫(huà)極度缺片，《羅小黑戰(zhàn)記2》正好補(bǔ)位。其首日表現(xiàn)超預(yù)期，一是因?yàn)樵撓盗械谝徊靠诒_實(shí)不錯(cuò)，二是它的排片占比實(shí)在很高?！读_小黑戰(zhàn)記2》和《長(zhǎng)安的荔枝》《魔法藍(lán)精靈》均是由貓眼發(fā)行，三部影片采用捆綁發(fā)行模式，共同要了一個(gè)很高的排片占比。

“以前一家電影的排片費(fèi)，現(xiàn)在變成三家的了?！痹撚霸航?jīng)理和硬糖君吐槽，而且如果按照這么排片，其他影片的生存空間只有三成。

這個(gè)暑期檔確實(shí)如此，有些新片剛上映一周，就沒(méi)什么排片了。比如《聊齋：蘭若寺》，7月18日的排片相比7月17日驟減一半，而7月17日該片甚至還是當(dāng)天的票冠。有些還能賣(mài)一賣(mài)的片子，比如《F1：狂飆飛車(chē)》《侏羅紀(jì)世界：重生》《惡意》等，都只剩不足5%的排片。

票務(wù)平臺(tái)貓眼、淘票票一直是發(fā)行市場(chǎng)的“雙雄”。

但今年暑期檔，淘票票卻突然有些“躺平”。

不知是否因?yàn)榘⒗镉皹I(yè)改名“大麥娛樂(lè)”后，全身心都投入了如火如荼的演出市場(chǎng)，對(duì)這寒冷的電影市場(chǎng)是徹底寒了心。暑期檔上半場(chǎng)，淘票票發(fā)行的《超人》《無(wú)名之輩2》撲街后，暑期檔下半場(chǎng)還剩《神奇4俠：初露鋒芒》《捕風(fēng)捉影》《非人哉：限時(shí)玩家》《東極島》，都是糧草未動(dòng)的狀態(tài)。

而貓眼這邊，堪稱(chēng)片滿(mǎn)為患，一周上兩、三部電影的節(jié)奏?！稇蚺_(tái)》不得不撤檔的原因還有一個(gè)，即它也是貓眼發(fā)行，所以要與同為貓眼發(fā)行的《長(zhǎng)安的荔枝》錯(cuò)開(kāi)檔期，不然有所沖突。

兩巨頭外其他公司發(fā)行的影片，幾乎沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)。

7月18日這天，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)瑞發(fā)行的姜文導(dǎo)演新片《你行！你上！》首日只拿下12%排片。

好在第二日，《羅小黑戰(zhàn)記2》“吐了”一些排片出來(lái)，《你行！你上！》的排片有所增加。

光線發(fā)行的《花漾少女殺人事件》更是猶如“裸奔”。在影院經(jīng)理看來(lái)，該片只是做了業(yè)內(nèi)看片，其他幾乎什么都沒(méi)做。

該片主演張子楓的粉絲則在網(wǎng)上抨擊院線，稱(chēng)買(mǎi)好的電影票被影院無(wú)故退票了。這可能也要怪光線不夠努力。發(fā)行方如果沒(méi)做一些努力保排片的工作、與影院達(dá)成一定協(xié)議的話，影院方是可能會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況臨時(shí)調(diào)整排片。

點(diǎn)映混戰(zhàn)誰(shuí)能贏

對(duì)其他發(fā)行方來(lái)說(shuō)，硬排片拼不過(guò)巨頭，“提前點(diǎn)映”就是彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。如果提前點(diǎn)映點(diǎn)出口碑、點(diǎn)出上座率了，就可借此去搶占上映首日的排片。

除此之外，點(diǎn)映還有一個(gè)好處，就是各平臺(tái)點(diǎn)映不會(huì)開(kāi)分。排片場(chǎng)次有限、看過(guò)人次有限，更有利于宣發(fā)做一定的“控評(píng)”，以引導(dǎo)更多觀眾進(jìn)場(chǎng)。

但如果點(diǎn)映場(chǎng)次過(guò)多、負(fù)評(píng)率還特別高，那就根本控不住評(píng)，反而會(huì)“點(diǎn)死自己”，俗稱(chēng)自殺式點(diǎn)映。這種電影更適合藏著掖著，等正式上映一把子吸引票房。而不是提前把口碑毀了，腰斬了正常上映應(yīng)有的首輪票房。

比如受眾圈層有限的《你行！你上！》。姜文導(dǎo)演的作品本來(lái)就比較挑觀眾，更適合做精準(zhǔn)篩選的小場(chǎng)次點(diǎn)映，做影迷圈層的口碑?dāng)U散。結(jié)果《你行！你上！》點(diǎn)映頭一天，差評(píng)如潮，基本勸退了路人進(jìn)場(chǎng)的可能。

不過(guò)這里還有一層尷尬人遇尷尬事。即，雖然不是所有電影都適合點(diǎn)映，但當(dāng)別人都在點(diǎn)映時(shí)，你不點(diǎn)就會(huì)顯得你很奇怪、你心里沒(méi)底，引發(fā)外界對(duì)片子質(zhì)量差的猜測(cè)。

當(dāng)前就是這么個(gè)情況，片方似乎已經(jīng)無(wú)路可退了，只能硬著頭皮進(jìn)入點(diǎn)映廝殺。

上周，原本以為《長(zhǎng)安的荔枝》贏下了點(diǎn)映口碑，可以美美吃下本周票房。但誰(shuí)都沒(méi)料到，螳螂捕蟬黃雀在后。半路殺出個(gè)《南京照相館》，一比一復(fù)刻了《長(zhǎng)安的荔枝》的點(diǎn)映模式——先試水周六、周日的限時(shí)點(diǎn)映，口碑起來(lái)后，立馬趁熱打鐵延長(zhǎng)一周的限時(shí)點(diǎn)映。

目前，《南京照相館》周末兩日的點(diǎn)映票房表現(xiàn)好于《長(zhǎng)安的荔枝》同期。“《長(zhǎng)安的荔枝》屬于是業(yè)內(nèi)口碑比較好，《南京照相館》是屬于下沉口碑比較好?！爸貞c某影院經(jīng)理認(rèn)為，《長(zhǎng)安的荔枝》不夠下沉，可能是因?yàn)閯“嫦牧薎P口碑，很多觀眾不會(huì)花錢(qián)去電影院再看同一個(gè)故事。

《南京照相館》作為“國(guó)家隊(duì)”指定的抗戰(zhàn)紀(jì)念片，提檔上映還有一個(gè)好處是能夠搶先攬獲愛(ài)國(guó)熱度。之前全平臺(tái)熱度很高的《731》無(wú)論會(huì)不會(huì)在7月31日上映，都會(huì)成為很大的話題，《南京照相館》如果在其后上映，容易被搶去焦點(diǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏全亂了

各家發(fā)行方在上游搶占排片、點(diǎn)映混戰(zhàn)得不亦樂(lè)乎，只是苦了下游的營(yíng)銷(xiāo)方。計(jì)劃發(fā)布的物料、舉辦的活動(dòng)全部都得重新安排，宣傳節(jié)奏全亂了。

陳佩斯的《戲臺(tái)》都點(diǎn)映過(guò)了，辦過(guò)全國(guó)首映禮了，陳佩斯請(qǐng)來(lái)的一堆親朋好友也吆喝宣傳過(guò)了，現(xiàn)在卻要等一周才上映。并且中間也沒(méi)什么新的宣發(fā)動(dòng)作，前面鋪墊好的上映宣傳氛圍，這下全泄氣了。

《戲臺(tái)》的發(fā)行方貓眼如今集中全力做《長(zhǎng)安的荔枝》。因?yàn)楝F(xiàn)在預(yù)測(cè)的6、7億票房，對(duì)《長(zhǎng)安的荔枝》這種體量來(lái)說(shuō)，回本都?jí)騿?。而且提檔的《南京照相館》極有可能對(duì)《長(zhǎng)安的荔枝》的第二周票房形成很大沖擊。

《南京照相館》背后的營(yíng)銷(xiāo)方伯樂(lè)也是忙得焦頭爛額?，F(xiàn)在一邊做著《你行！你上！》的全國(guó)路演，一邊還得顧著《南京照相館》的宣傳物料、首映典禮，而且《南京照相館》也即將開(kāi)啟全國(guó)路演。

一般來(lái)說(shuō)，一家營(yíng)銷(xiāo)公司同期不會(huì)接兩部電影的宣傳，有職業(yè)操守的原因，也有人手不夠的限制。伯樂(lè)現(xiàn)在這種情況，想來(lái)也是情非得已。眼下暑期檔的改檔混戰(zhàn)，誰(shuí)還顧得上營(yíng)銷(xiāo)公司的感受呢。

尤其，眼下電影營(yíng)銷(xiāo)本就處于一個(gè)尷尬階段，各平臺(tái)的熱度數(shù)據(jù)越來(lái)越難轉(zhuǎn)化為真金白銀的票房?？赡茉诤芏嗳搜壑?，傳統(tǒng)電影營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)變成了各地方跑路演+各渠道發(fā)物料。

觀眾對(duì)路演的要求與不滿(mǎn)也越來(lái)越多，《長(zhǎng)安的荔枝》路演白客、莊達(dá)菲都被部分路演觀眾吐槽了。

因?yàn)橐粋€(gè)不飯撒，一個(gè)愛(ài)蹲著。好些觀眾甚至開(kāi)始懷念起《封神》的路演，認(rèn)為那就該成為演員路演的模板。

然而路演能挽救電影票房的例子也并不多，留給《長(zhǎng)安的荔枝》的時(shí)間不多了。來(lái)勢(shì)洶洶的《南京照相館》如果票房持續(xù)走好，指不定發(fā)行方上獅會(huì)復(fù)刻《孤注一擲》的提檔式點(diǎn)映，打《長(zhǎng)安的荔枝》一個(gè)措手不及。

截至目前，檔期上還沒(méi)有任何變動(dòng)的是8月上映的《東極島》，背后“佛系”的發(fā)行方淘票票可能也不想過(guò)多參與混戰(zhàn)。但如果《南京照相館》真能大賣(mài)，那么必將影響到兩周后上映的《東極島》。

《東極島》和《南京照相館》的觀影人群明顯是有重合的。兩部電影都屬于二戰(zhàn)抗日題材，都屬于重點(diǎn)的“國(guó)家隊(duì)”片子?？此篇?dú)享8月檔期的《東極島》，其實(shí)也危機(jī)四伏。

但很多從業(yè)人員對(duì)管虎導(dǎo)演的品控還是比較放心，認(rèn)為《東極島》品質(zhì)應(yīng)該不會(huì)輸《南京照相館》。如果這兩部電影真都能賣(mài)座，是不是也說(shuō)明，沒(méi)有過(guò)時(shí)的題材，只有拍不好電影的導(dǎo)演、講不好故事的編??？

而無(wú)論如何，混亂的暑期檔，仍在等一個(gè)驚喜。