香飄飄近期披露預(yù)虧公告,預(yù)計今年上半年營收10.35億元,同比下降約12.21%;扣非凈利約-1.11億元,同比增虧約6809萬元。這是自2017年上市以來,香飄飄交出的最差業(yè)績。財報顯示,業(yè)績下滑受到消費季節(jié)性、消費習(xí)慣及消費需求等多種變化的影響。
在沖泡奶茶賽道上大獲成功的香飄飄,近年來不斷嘗試新產(chǎn)品以求突破。創(chuàng)始人蔣建琪對產(chǎn)品研發(fā)主力的女兒蔣曉瑩提出新目標:“既要好喝,又要健康,還要便宜”。為此,香飄飄在過去五年中推出了多款新品。例如,主線沖泡產(chǎn)品力推原葉,即飲的Meco則推出多種新口味。此外,香飄飄還針對不同渠道特性調(diào)整產(chǎn)品形態(tài),如推出便于消費者隨手購買的280ml便攜小包裝Meco。香飄飄還與Otaly燕麥奶合資成立公司,共同開發(fā)預(yù)包裝植物基飲品。目前,香飄飄的產(chǎn)品分為“沖泡”和“即飲”兩條線,并計劃在今年推出20多個新SKU。
然而,香飄飄的爆款復(fù)制之路并不順利。飲料行業(yè)的競爭格局已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變,昔日憑借單一爆品即可制霸市場的時代一去不返。可口可樂、百事可樂等品牌不斷推出新口味,農(nóng)夫山泉也在不斷推陳出新。香飄飄雖然擁有多款產(chǎn)品,但只有Meco果茶達到了10億銷售額,其他新品銷量遠不足以扛起大旗。
香飄飄沖泡奶茶的成功離不開其獨特性、大眾需求旺盛以及傳播速度快的特點。但在當前市場環(huán)境下,這些優(yōu)勢難以復(fù)制到新產(chǎn)品上。用戶開始追求無糖健康的茶飲,而香飄飄的新品仍被稱作復(fù)雜配料勾兌的“小甜水”,不符合用戶需求。同時,香飄飄面臨來自康師傅、統(tǒng)一等品牌的激烈競爭,新消費品牌也紛紛崛起,搶占市場份額。
為了應(yīng)對挑戰(zhàn),香飄飄正在步步為營。首先,香飄飄在下沉市場嘗試拓展新渠道,積極擁抱零食量販渠道。其次,香飄飄通過明星代言和快閃店等方式加強與年輕消費者的互動,重塑品牌形象。然而,核心沖泡業(yè)務(wù)已經(jīng)讓競爭對手警覺,即飲業(yè)務(wù)也處于投入期,未來香飄飄面臨的市場競爭將更加激烈。
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