飯店用臟話命名 知情人:是店主綽號(hào) 方言粗話引爭(zhēng)議！一塊印著方言粗話的飯店招牌在江蘇南通海門區(qū)三星鎮(zhèn)引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于公共文明與個(gè)人表達(dá)的激烈討論。8月初，一家開業(yè)僅一個(gè)月的丸子湯店成為輿論焦點(diǎn)。店門口懸掛的招牌上印有“X狗”“X蛋”等方言粗話字眼，被當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友拍下并批評(píng)其內(nèi)容不雅。

知情人士透露，這些看似粗俗的字眼實(shí)為店主的個(gè)人綽號(hào)，店主對(duì)此稱呼高度認(rèn)可，因此將其用作店鋪招牌。事件發(fā)酵后，當(dāng)?shù)劓?zhèn)政府迅速介入。8月3日，工作人員趕赴現(xiàn)場(chǎng)與店主溝通，店主最終承認(rèn)招牌內(nèi)容不雅觀，承諾立即整改更換。

類似爭(zhēng)議在全國多地頻發(fā)。今年5月，南京一家名為“黛比”的螺螄粉加盟店因店名與南京方言中的不文明用語諧音而遭舉報(bào)。店主張先生解釋，“黛比”源于英文單詞“Debbie”，寓意為活潑可愛的女生，且已合法使用兩年多。然而，在南京方言中，其發(fā)音接近意為呆傻的“呆比”，引發(fā)當(dāng)?shù)鼐用駨?qiáng)烈不滿。面對(duì)輿論壓力，梅園新村城管中心迅速回應(yīng)：該螺螄粉店名已被布遮蓋，后續(xù)將進(jìn)行改名。盡管門頭招牌審批手續(xù)合法合規(guī)，但考慮到南京作為旅游城市，為避免不良影響，必須介入處理。

這類事件并非新鮮事。早在2012年，長沙一家名為“媽的廚房”的餐館就曾引發(fā)軒然大波。店主廖先生辯稱“媽的”是“媽媽的廚房”之意，但湖南師范大學(xué)語言學(xué)教授彭澤潤指出：“店家故意利用語言的雙關(guān)性打擦邊球吸引注意，他的辯解實(shí)為狡辯。”

從法律視角審視，這類粗俗店名明顯觸碰了法律紅線?！稄V告法》第9條明確規(guī)定：廣告不得含有“妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚”的內(nèi)容。同時(shí)，《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》也禁止使用“有損國家、社會(huì)公共利益的內(nèi)容和文字”。

然而實(shí)際監(jiān)管中卻面臨多重困境。許多爭(zhēng)議店名如“王八大院”實(shí)際注冊(cè)為“王捌大院”，“叫了個(gè)雞”被罰款后仍違規(guī)使用，通過招牌簡(jiǎn)化或諧音打擦邊球。營業(yè)執(zhí)照審批階段缺乏敏感詞過濾機(jī)制，暴露出基層審核機(jī)制的滯后性。一位工商專業(yè)人士指出：“商戶注冊(cè)時(shí)，工商所對(duì)店名進(jìn)行預(yù)先核準(zhǔn)，店名不合適將令其改名。拿到預(yù)先核準(zhǔn)通知后，商戶才能繼續(xù)辦衛(wèi)生證和餐飲證等證件?！狈窖圆町惛黾恿吮O(jiān)管難度。陸豐東海曾出現(xiàn)名為“良瓜鋪”的飲品店，其店名實(shí)為當(dāng)?shù)胤窖源衷挼闹C音，甚至成功注冊(cè)了商標(biāo)。國家商標(biāo)局審核人員因不熟悉方言而通過該商標(biāo)注冊(cè)，凸顯出方言臟話及諧音詞庫建立的緊迫性。

每當(dāng)此類事件發(fā)生，輿論場(chǎng)總會(huì)迅速分裂成兩個(gè)對(duì)立陣營。支持整改方認(rèn)為：臟話招牌污染公共空間，損害城市文明形象；低俗營銷透支信任，難留回頭客；尤其可能對(duì)未成年人造成不良語言環(huán)境影響。質(zhì)疑干預(yù)過度方則強(qiáng)調(diào)：部分方言詞存在文化語境差異，需避免“一刀切”；網(wǎng)絡(luò)放大爭(zhēng)議，小商戶生存壓力被忽視；監(jiān)管應(yīng)前置而非事后處罰。

低俗營銷的短視性已在多起案例中暴露無遺。江西某飯店曾用女性模特跪地端菜引流，被批“惡俗”；曹氏鴨脖在餐具上印“你像豬一樣能吃”，涉人格侮辱遭抵制。這些靠噱頭引流的商家往往難掩品質(zhì)短板，如南京“黛比”螺螄粉店最終因口碑流失而整改。

與此形成鮮明對(duì)比的是“傻子瓜子”的商業(yè)智慧。這個(gè)以自嘲式命名突圍的品牌，憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量成為老字號(hào)，印證了“口碑勝于噱頭”的商業(yè)真理。

面對(duì)店名爭(zhēng)議，商戶自律成為第一道防線。招牌是“城市臉面”更是品質(zhì)承諾，命名可個(gè)性但需守住文明底線。南通丸子湯店事件后，有業(yè)內(nèi)人士建議店主改為“海門鮮制丸子湯”等突出產(chǎn)品特色的名稱，既避免爭(zhēng)議又傳遞商業(yè)價(jià)值。

監(jiān)管機(jī)制也需優(yōu)化升級(jí)。專家建議建立方言臟話及諧音詞庫，推行招牌預(yù)審制，從源頭防范爭(zhēng)議。同時(shí)，強(qiáng)制商家在功能變更后更新外觀，避免“名不副實(shí)”。明晰拆遷時(shí)間表，減少房東“坐等拆遷”阻礙市容更新。

公眾參與是構(gòu)建文明生態(tài)的重要一環(huán)。市民遇類似情況可通過12315舉報(bào)，推動(dòng)社會(huì)共治。而商家若確因個(gè)人綽號(hào)命名，可借鑒“老饕”食堂的成功經(jīng)驗(yàn)——該食堂負(fù)責(zé)人因精通食材被稱“老饕”，通過強(qiáng)化“食材專家”的故事化詮釋，將綽號(hào)轉(zhuǎn)化為文化符號(hào)。

韓國星巴克的經(jīng)驗(yàn)也值得參考。2025年韓國總統(tǒng)大選期間，星巴克韓國禁止顧客使用總統(tǒng)候選人名字作為昵稱下單，避免店員在公眾場(chǎng)合喊出可能引發(fā)不適的內(nèi)容。品牌方建立敏感詞過濾系統(tǒng)，在個(gè)性表達(dá)與公共禮儀間找到了平衡點(diǎn)。

一塊被遮蓋的“黛比”招牌在南京珠江路上靜默不語，而南通丸子湯店的新招牌正在制作中。這些商家終將明白：真正的“金字招牌”源于對(duì)品質(zhì)的敬畏——踏實(shí)做好一碗丸子湯，比任何爭(zhēng)議性噱頭都更具生命力。