“賣不動了”，金飾消費(fèi)下滑28% 金價高企抑制購買力。自4月下旬以來，黃金價格持續(xù)橫盤震蕩，但其年內(nèi)漲幅已超過24%，成為表現(xiàn)最亮眼的資產(chǎn)之一。然而，金價上漲抑制了消費(fèi)者對金飾的購買力，上半年中國金飾消費(fèi)量同比驟降28%。面對這一情況，周大福、老鳳祥等黃金珠寶品牌正通過產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化和高附加值產(chǎn)品尋求突破。

截至目前，以人民幣計價的上海金漲超24%。根據(jù)世界黃金協(xié)會發(fā)布的報告，上半年零售黃金投資與消費(fèi)需求（包括金飾、金條、金幣及黃金ETF）總需求達(dá)518噸，同比增長5%，按金額計達(dá)到3718億元的歷史新高。不過，從類型來看，金價上漲導(dǎo)致投資和消費(fèi)出現(xiàn)分化。上半年黃金零售投資需求升至239噸，同比增長26%，其中金條與金幣銷售創(chuàng)下自2013年以來最強(qiáng)二季度表現(xiàn)。但金飾消費(fèi)需求總量降至194噸，同比下降28%。

走訪北京天雅珠寶城時發(fā)現(xiàn)，由于金價過高，金飾消費(fèi)者明顯減少，一些店主因經(jīng)營壓力選擇閉店。這在幾家上市黃金銷售品牌的業(yè)績中也有體現(xiàn)。例如，周大福發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地的零售值同比下滑3.3%，截至6月末，周大福珠寶店在中國內(nèi)地共有5963間，相比3月末減少了311間。周六福的招股書顯示，截至2024年末，位于中國的加盟店為4034家，相比2023年末減少了254家。老鳳祥2024年加盟店凈減少166家，直營店僅增10家。

金飾行業(yè)的整合將繼續(xù)進(jìn)行。世界黃金協(xié)會中國區(qū)研究部負(fù)責(zé)人賈舒暢提到，金飾消費(fèi)疲軟導(dǎo)致零售商銷售網(wǎng)點(diǎn)規(guī)?？s減，上游實(shí)物黃金需求承壓。短期內(nèi)這將帶來挑戰(zhàn)，但從長期來看，淘汰業(yè)績不佳的門店有利于市場健康發(fā)展，并推動行業(yè)從價格競爭轉(zhuǎn)向注重情感價值與設(shè)計等方面。

盡管整體金飾消費(fèi)下滑，老鋪黃金仍保持較高業(yè)績增速。預(yù)計上半年收入約為120億至125億元，同比增長約241%至255%；凈利潤約為22.3億至22.8億元，同比增長約279%至288%。這反映了金飾消費(fèi)趨勢的分化。為應(yīng)對金價上漲帶來的克重購買力下降問題，市場參與者推廣克重更輕的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通常按件計價，創(chuàng)造更高利潤，同時提供獨(dú)特新穎的設(shè)計和更易承擔(dān)的價格。老鋪黃金的競爭力主要體現(xiàn)在高端大克重金飾的需求上。

隨著消費(fèi)市場的變化，黃金珠寶品牌也在加速轉(zhuǎn)型。在產(chǎn)品設(shè)計方面，許多品牌加強(qiáng)創(chuàng)新，向國潮、古法方向靠攏。老鳳祥表示，將密切關(guān)注消費(fèi)者需求變化，深挖品牌文化內(nèi)涵，精耕創(chuàng)新研發(fā)。周大福也采取類似舉措，定價黃金產(chǎn)品保持積極勢頭，季內(nèi)同比增長20.8%。在渠道運(yùn)營建設(shè)方面，各品牌關(guān)閉了一些效益不達(dá)預(yù)期的店鋪。老鳳祥透露，未來將逐步增加商場門店數(shù)量并降低獨(dú)立店鋪占比。

展望下半年，世界黃金協(xié)會認(rèn)為，金飾消費(fèi)或繼續(xù)面臨消費(fèi)者信心低迷和金價高企的壓力。盡管如此，季節(jié)性改善及潛在的貨幣或財政政策支持有望提供一定支撐。