外賣之后，大廠鏖戰(zhàn)硬折扣 零售巨頭“狹路相逢”！外賣戰(zhàn)場的余燼未熄，美團、京東、阿里又在硬折扣賽道上短兵相接。近日，盒馬X會員店即將全部停業(yè)的消息引發(fā)了外界關(guān)注，與此同時，盒馬CEO嚴筱磊稱將會在今年新開100家盒馬鮮生。過去半年，盒馬NB的門店數(shù)量也從200多家增長至超300家。

近兩年，盒馬主動調(diào)整經(jīng)營策略，聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)，除了盈利目標之外，還希望進一步挖掘下沉市場的潛力，培育新的“第二增長曲線”。

不過，硬折扣賽道早已硝煙彌漫。近日，美團旗下“快樂猴”首店將于8月亮相杭州，目標是打造千店規(guī)模；京東則在去年就推出了“華冠折扣超市”切入折扣零售賽道，8月還將在江蘇宿遷河北涿州等地連開5家大型折扣超市。永輝、家家悅、物美等連鎖超市巨頭以及鳴鳴很忙、萬辰集團等零食巨頭也開始積極發(fā)力硬折扣賽道。再加上奧樂齊、山姆等一批海外玩家，硬折扣賽道正上演一出“八大門派圍攻光明頂”的零售大戲。

當(dāng)各大玩家都試圖在價格刀鋒上開辟出新戰(zhàn)場，誰有機會分到更多的“蛋糕”？

去年以來，線上線下的零售巨頭們紛紛擠入硬折扣賽道。“折扣店”并非新鮮概念，我國首家折扣百貨連鎖店“上品折扣”成立于2000年；疫情期間，以銷售臨期產(chǎn)品為主的臨期折扣店也曾野蠻生長。目前來看，我國折扣零售業(yè)態(tài)大致可分為三類，分別是以“上品折扣”、唯品會為代表的品牌特賣；以好特賣、嗨特購為代表的軟折扣連鎖，以及如今零售巨頭積極布局的硬折扣連鎖。

以“低價”為賣點的折扣店越來越受到零售巨頭們的青睞，一方面是因為折扣零售市場極具發(fā)展?jié)摿?，另一方面是因為它契合了?dāng)前的市場需求。大眾的消費觀念已逐漸趨向理性化。最初，臨期折扣連鎖店憑借“低價清庫存”的核心邏輯切入市場，但隨著消費邏輯從“被動省錢”轉(zhuǎn)向“主動選優(yōu)”，以及零售企業(yè)供應(yīng)鏈能力的迭代升級，折扣零售的業(yè)態(tài)邊界不斷拓寬，全品類硬折扣模式因此而誕生。

根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2024年全球折扣零售渠道增長8.2%，是過去一年增速第三快的零售渠道。根據(jù)智研咨詢的報告，2023年我國折扣零售市場規(guī)模約為1.79萬億元，預(yù)計2025年達到2.28萬億元，復(fù)合年均增長率將為11.0%。

消費者正在回歸線下，盡管過去幾年電商市場持續(xù)發(fā)展，但線下消費的慣性依然不容小覷。消費者對品質(zhì)差異化、服務(wù)個性化、體驗場景化的需求，推動了線下消費的復(fù)蘇。大部分硬折扣商店都選擇以“社區(qū)店”的形式進入下沉市場，不僅具有產(chǎn)品豐富、價格優(yōu)惠、選址靈活等特點，還能通過社區(qū)團購、高頻生鮮等產(chǎn)品和服務(wù)，與消費者建立緊密連接，成為線下流量的新入口。

這些新的消費趨勢也在改變零售市場的話語權(quán)，從以前品牌方為主的KA模式，向渠道方為主的自有品牌模式發(fā)展。過去，由于消費者對大品牌的認可度較高，傳統(tǒng)KA模式曾是零售超市的主流銷售模式。但近年開始，大部分零售超市都在推動“去KA化”，希望通過打造自有品牌，直接與供應(yīng)商建立合作關(guān)系，省去KA模式下渠道費、營銷費、墊資費等中間環(huán)節(jié)，以及額外的品牌溢價。

在自有品牌模式下，零售超市不僅能為消費者提供更低價的商品，還能通過消費數(shù)據(jù)反饋靈活推新和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而更好地滿足消費者的個性化需求。這一趨勢不僅改變了傳統(tǒng)商超在零售行業(yè)中的既有優(yōu)勢，更在一定程度上重塑了市場競爭格局，為更多新玩家提供了入場的門票。

隨著越來越多零售玩家推出自有品牌，消費者對產(chǎn)品的要求并不僅限于“便宜”，還希望能夠滿足低價高質(zhì)、豐富多元以及高效便捷等訴求。表面上看，各零售玩家在硬折扣賽道拼的是“價格力”，實際上，這是一場關(guān)于供應(yīng)鏈能力、選品能力、運營效率、品牌運營的綜合較量。

供應(yīng)鏈管理能力是硬折扣超市的立身之本，即通過增加自有品牌占比、精選SKU、降低供應(yīng)鏈成本，進而實現(xiàn)商品的極致性價比。以奧樂齊為例，旗下自有品牌占比達到90%，SKU精簡至1600種左右，9.9元產(chǎn)品的占比達到1/4左右。此外，像果蔬等生鮮產(chǎn)品也能做到產(chǎn)地直發(fā)，降低損耗和運輸成本。

在這個過程中，選品造品能力則是隱秘的戰(zhàn)場。以山姆為例，其針對同類商品只會保留一到兩款SKU，從而在與供應(yīng)商談判時爭取到更低的進貨價。但該選擇哪一款商品，放棄哪一款商品，這就需要強大的數(shù)據(jù)分析能力和對消費者需求的精準把握。

前段時間，山姆會員店因上架了好麗友、衛(wèi)龍等大眾品牌，被認為與“嚴選差異化”的會員價值理念相悖，遭到會員的強烈質(zhì)疑。由此可見，相較于一味的低價，選品造品能力才是更難被復(fù)制的競爭壁壘，企業(yè)需要既懂供應(yīng)鏈又懂消費者心思，才能根據(jù)市場反饋即時調(diào)整商品組合。

運營效率也是關(guān)鍵因素。盡管山姆、奧樂齊等海外玩家在全球市場擁有強大的統(tǒng)治力，但它們目前在中國市場的門店規(guī)模并不大。以奧樂齊為例，目前其擁有78家門店，主要集中在江浙滬地區(qū)，高度集中的門店區(qū)域可以攤薄物流和供應(yīng)鏈成本，可一旦脫離這個供應(yīng)鏈圈，單店毛利可能被物流吞噬。

因此，把折扣店做成一門全國的生意，不僅要考慮供應(yīng)鏈效率（能否及時送達、減少損耗等），還要考慮下沉開店的經(jīng)濟性，即為了縣城的少量門店而架構(gòu)物流供應(yīng)鏈的經(jīng)濟效益。如果零售巨頭決心加碼下沉市場，就要針對三四五線城市的消費能力和習(xí)慣差異，做更深入的調(diào)研，在保持核心商品的標準化的同時，對區(qū)域商品實現(xiàn)差異化的管理，這種靈活的供應(yīng)鏈管理能力將是折扣店的重要競爭力之一。

門店運營和品牌推廣能力同樣重要。折扣店作為消費者日常高頻光顧的場所，核心是要通過持續(xù)運營在用戶心中建立價格錨點、品類信任和消費忠誠度。比如山姆、盒馬、胖東來等，通過精準的網(wǎng)紅營銷和爆品打造，成功取代了部分傳統(tǒng)消費品牌在消費者心中的地位。奧樂齊、盒馬在打造社區(qū)店模式時，則精準聚焦社區(qū)群體的真實需求，比如盒馬針對中老年群體支持現(xiàn)金支付、奧樂齊推出“小包裝也低價”的商品，與用戶建立更深度的情感連接。

由此可見，硬折扣零售并不只是一場簡單的價格戰(zhàn)，其本質(zhì)是通過更高的經(jīng)營效率和流通效率，以滿足消費者對商品最樸素的需求。此時，美團、京東、盒馬先后入局，帶著各自的優(yōu)勢和使命?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭在對消費者的了解以及對供應(yīng)鏈的把控方面，早已磨練出一套成熟的體系。當(dāng)它們向更多市場和地區(qū)擴張時，憑借大規(guī)模的投入和高效的運營，勢必會給中小企業(yè)帶來一定的壓力和挑戰(zhàn)。

硬折扣賽道還是三巨頭在即時零售下半場的關(guān)鍵一仗。即時零售的本質(zhì)是“快速履約”，硬折扣店則擁有低價格、多品類、具備社區(qū)形態(tài)等特點，既能成為即時零售的“履約節(jié)點”，又能承接線上溢出的流量，成為即時零售業(yè)務(wù)的支撐和補充。

三巨頭布局硬折扣賽道幾乎可以說是必然趨勢。一是延續(xù)即時零售大戰(zhàn)的勢能，將它們的流量優(yōu)勢、低價優(yōu)勢延伸至線下，更好地搶即時零售的蛋糕；二是瞄準下沉市場的增量，率先搶占心智。根據(jù)《2024年中國即時配送行業(yè)趨勢白皮書》，近年我國下沉市場的零售規(guī)模持續(xù)增長，已顯著高于高線城市總體量。

不過，三巨頭要在硬折扣賽道再下一城，也面臨著各自不同的挑戰(zhàn)。要保證折扣店商品的價格優(yōu)勢，就要和供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，盡可能增加自有品牌的供給。目前來看，盒馬自有品牌占比在30%-40%左右，京東七鮮的自有品牌主要集中在生鮮類，美團則朝著50%的占比進發(fā)，三者在供應(yīng)鏈效率方面還要繼續(xù)補課。

門店拓展則是另外一場硬仗。如果要完成千店乃至萬店的規(guī)模目標，加盟模式是必然的選擇，去年6月，盒馬NB率先宣布開放加盟。但隨著三巨頭的“對陣”從線上下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，除了價格因素之外，還要綜合考慮選址、社區(qū)運營、加盟商管理等，同時要持續(xù)開發(fā)高性價比產(chǎn)品，保持對零售一線的高敏感度，對平臺的經(jīng)營能力也是更大的挑戰(zhàn)。

生態(tài)整合也是關(guān)鍵。對于三巨頭來說，硬折扣賽道是即時零售的延伸，通過不同業(yè)務(wù)之間的聯(lián)動，賦能泛零售市場才是三巨頭的中長期邏輯。比如阿里將餓了么、飛豬整合進電商事業(yè)群，并在近日推出了全新的大會員體系。對三巨頭而言，大廠的規(guī)模是優(yōu)勢，但資源協(xié)同也是痛點，如何將大消費生態(tài)的各項資源全面打通，將是它們轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下零售的關(guān)鍵點。

某種程度上來看，電商生意本質(zhì)上也是零售生意，拼的是如何將經(jīng)營效率發(fā)揮到極致，在多種零售業(yè)態(tài)上深耕已久的三巨頭，會在硬折扣賽道上占有更多的先發(fā)優(yōu)勢。接下來，如果三巨頭能將硬折扣賽道攻下來，就意味著整個零售市場的邊界將會被重構(gòu)，從單純的線上線下場景之爭，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾r值和用戶信任的爭奪戰(zhàn)。

硬折扣賽道的競爭，很有可能是即時零售的“最后一場大戰(zhàn)”。如果美團、京東、淘寶能夠真正扎根地面，拿下那些不依賴補貼和履約成本也能被有效刺激的市場和用戶，就相當(dāng)于補上了它們在泛零售市場中最大的短板，屆時，即時零售大戰(zhàn)的戰(zhàn)況也將會更加清晰。

未來或許還會有更多玩家加入線下零售的戰(zhàn)場，市場依然是充滿變數(shù)的，泛零售市場的終極較量，各位玩家還需要盡力一拼。