余惠勇教育消費(fèi)者 加盟商與付費(fèi)會員加速逃離百果園 品牌轉(zhuǎn)型遇挑戰(zhàn)。近期，百果園集團(tuán)董事長余惠勇在一段視頻中的言論引發(fā)廣泛關(guān)注。他在視頻中提到，商業(yè)有兩種模式：一種是利用消費(fèi)者的無知，另一種是教育消費(fèi)者成熟。他表示，百果園多年來一直致力于教育消費(fèi)者成熟，不會迎合消費(fèi)者對便宜的追求，而是希望消費(fèi)者自己做出選擇。

這段“教育消費(fèi)者”的言論讓百果園陷入輿論爭議。盡管公司相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱該短視頻斷章取義，但事件仍導(dǎo)致公司股價在8月11日盤中一度跌近7%。面對當(dāng)前消費(fèi)降級的市場環(huán)境，百果園正嘗試撕掉消費(fèi)者心中對其“高價”的標(biāo)簽，2024年公司戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向“高品質(zhì)與高性價比”，財報中提及“主動讓利消費(fèi)者”。然而，消費(fèi)者心智的轉(zhuǎn)變并非一蹴而就，2024年公司整體收入呈現(xiàn)下滑趨勢，全年虧損3.86億元。

一直以來，百果園期望消費(fèi)者將其品牌與高品質(zhì)水果和服務(wù)聯(lián)系在一起。為此，公司創(chuàng)立了四級果品品質(zhì)分級體系，將果品分為招牌、A、B和C級。其中，招牌級是百果園獨(dú)有的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)果品，A級則是高于行業(yè)平均水平的差異果品。2021年，招牌級及A級水果銷售額占百果園門店零售銷售總額約70%，這解釋了為何消費(fèi)者認(rèn)為百果園水果價格偏高。

然而，價高的同時，百果園未能持續(xù)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。例如，在2024年3月，有媒體曝光了百果園武漢銀海雅苑店內(nèi)以次充好等一系列違規(guī)操作，包括使用腐爛水果制作高價果切、隔夜水果次日充當(dāng)鮮果售賣等。在黑貓投訴平臺上，除了少部分投訴指向門店服務(wù)質(zhì)量外，更多投訴集中在產(chǎn)品品控和食品安全方面，這些投訴暴露了百果園在品控環(huán)節(jié)的漏洞，也質(zhì)疑其“高品質(zhì)”的品牌定位。

百果園產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)與其加盟擴(kuò)張稀釋品質(zhì)把控有關(guān)。2019年至2023年，百果園加盟店數(shù)量從4302家增長至6081家，截至2023年末，加盟店貢獻(xiàn)的收入占比已達(dá)到99.7%。這種幾乎完全依賴加盟店創(chuàng)收的盈利結(jié)構(gòu)，使得總部對終端門店的直接管控難度大幅增加。加盟商為追求短期利潤，可能在進(jìn)貨渠道、存儲條件、品質(zhì)篩選等環(huán)節(jié)放松標(biāo)準(zhǔn)，甚至出現(xiàn)違規(guī)操作。2023年，盡管百果園的加盟店數(shù)量凈增長241家，但來自加盟店的收入較上年同期下降約4%。

2024年，百果園來自C端的收入銳減，加盟店收入雖仍是公司核心收入來源，但營收同比大幅下滑13.03%至73.88億元。面對市場環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，百果園在2024年大幅收縮線下門店，全年門店數(shù)量凈減少966家，其中公司管理的加盟店數(shù)量年內(nèi)凈減少809家。對于閉店的原因，公司在年報中表示，鼓勵加盟商將門店搬遷至低租金收入比的地段或關(guān)閉經(jīng)營不善的門店，更加專注于可持續(xù)的優(yōu)勢門店。

與此同時，百果園將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向“高品質(zhì)與高性價比”。2024年下半年，公司啟動了一場名為“高品質(zhì)高性價比口碑戰(zhàn)役”的行動，在定價策略上提出“在確保品質(zhì)的前提下，實(shí)施合理的定價策略，增強(qiáng)消費(fèi)者對高質(zhì)價比產(chǎn)品的認(rèn)知?！边@種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型體現(xiàn)在品類調(diào)整上，截至2024年末，招牌及A級水果銷售總額占百果園門店零售銷售總額的比例已下降至62.8%，公司還將原有的水果四級體系調(diào)整為“招牌、A級、B級”，并表示將提供更多A級和B級果品。余惠勇在年報中的致股東信中還表示，將以消費(fèi)者需求為核心導(dǎo)向，通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主動向消費(fèi)者讓利。

百果園正試圖通過降低高端品類占比、豐富中高端產(chǎn)品線，在“高品質(zhì)”與“性價比”之間尋找新的平衡點(diǎn)。但從用戶留存的核心指標(biāo)來看，品牌的吸引力已顯疲態(tài)——2024年，百果園付費(fèi)會員數(shù)量較上年同期大幅下降約27.1%，僅剩85萬。此次風(fēng)波恰好發(fā)生在公司戰(zhàn)略變革的關(guān)鍵階段，如果不能及時修復(fù)受損的品牌形象，推動“高品質(zhì)高性價比”戰(zhàn)略回歸正軌，公司的業(yè)績恐會面臨更大的下行壓力。