被時(shí)代拋棄，“面包界富士康”正暴露致命短板 傳統(tǒng)模式遭遇新消費(fèi)挑戰(zhàn)！2025年第一季度，桃李面包的財(cái)報(bào)顯示公司面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。營(yíng)收同比暴跌14.2%至12.01億元，歸母凈利潤(rùn)下滑27.07%，僅剩8403.72萬(wàn)元，毛利率與凈利率也大幅下滑，創(chuàng)下上市以來(lái)最慘烈單季表現(xiàn)。

這種狀況并非突然出現(xiàn)。2024年，公司營(yíng)收60.87億元，同比下降9.93%；凈利潤(rùn)5.22億元，同比下降9.05%。這是自2015年上市以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙下滑的情況。在此之前，公司已連續(xù)三年增收不增利。2021年至2023年，桃李面包分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63.35億元、66.86億元、67.59億元，同比增長(zhǎng)率分別為6.24%、5.54%、1.08%；分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7.63億元、6.4億元、5.74億元，同比增長(zhǎng)率分別為-13.54%、-16.16%、-10.29%。

至此，桃李面包陷入困境。在經(jīng)歷了連續(xù)三年的“增收不增利”后，到第四年，唯一增長(zhǎng)的收入也開(kāi)始下降，進(jìn)入第五年的第一季度，這種雙下跌趨勢(shì)更為嚴(yán)重，標(biāo)志著桃李面包真正進(jìn)入至暗時(shí)刻。

1995年，吳志剛創(chuàng)辦了桃李面包作坊，主打短保類面包。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上缺少口感相對(duì)新鮮且價(jià)格實(shí)惠的短保質(zhì)期面包產(chǎn)品。桃李面包開(kāi)創(chuàng)了“中央工廠+批發(fā)”模式，在各個(gè)城市設(shè)立生產(chǎn)加工工廠，通過(guò)集中物流配送，把產(chǎn)品批發(fā)給本地及周邊城區(qū)的商場(chǎng)。最初采用“以銷定產(chǎn)”的模式，白天按銷售端預(yù)估量生產(chǎn)，晚上補(bǔ)產(chǎn)差額部分，兩批產(chǎn)品都要在次日早晨6點(diǎn)前上貨。后來(lái)為了減少消耗，將產(chǎn)品品類控制在30種之內(nèi)，保證每款都能熱銷，避免過(guò)?，F(xiàn)象。這一模式幫助桃李面包實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；a(chǎn)和全國(guó)銷售，同時(shí)避免了浪費(fèi)問(wèn)題。

盡管如此，桃李面包在南方市場(chǎng)仍面臨困境。東北地區(qū)營(yíng)收增速下降，而華南地區(qū)的投入與回報(bào)不成正比。2018年至2022年，華南地區(qū)的營(yíng)收增速不斷下滑，從23.62%降至5.11%。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賓堡集團(tuán)收購(gòu)曼可頓面包公司，對(duì)桃李形成競(jìng)爭(zhēng)。此外，桃李面包在南方缺乏品牌效應(yīng)，南方人更偏愛(ài)新鮮健康食品，早餐選擇豐富，面包排不上號(hào)。鮮食成為南方消費(fèi)者的首選，桃李面包更適合下午茶或餐后甜點(diǎn)，而非主食，消費(fèi)場(chǎng)景受限。

從地域上看，東北市場(chǎng)作為桃李面包的營(yíng)收主力，2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.11億元，同比下滑14.77%，創(chuàng)近五年最大跌幅。華南、西南等新興市場(chǎng)合計(jì)營(yíng)收占比不足15%，其中華中及華南區(qū)域產(chǎn)能利用率低于60%。核心產(chǎn)品短保面包營(yíng)收占比維持在78%，但庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加，新品貢獻(xiàn)率不足5%。研發(fā)投入同比縮減31.8%，占總營(yíng)收比重僅0.38%，不足行業(yè)平均水平的三分之一。

渠道方面，桃李面包也面臨問(wèn)題。經(jīng)銷商數(shù)量減少，華東、華南市場(chǎng)渠道收縮尤為明顯。傳統(tǒng)商超渠道收入占比仍超85%，但大潤(rùn)發(fā)、永輝等超市自營(yíng)烘焙區(qū)直接搶走客流，便利店和零食量販店更傾向現(xiàn)制產(chǎn)品。社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售的崛起改變了消費(fèi)場(chǎng)景，桃李面包線上營(yíng)收占比不足5%?！爸醒牍S+商超直營(yíng)”模式曾是桃李面包的護(hù)城河，但如今卻成為利潤(rùn)黑洞。

產(chǎn)品創(chuàng)新不足也是桃李面包掉隊(duì)的重要原因。年輕一代偏愛(ài)“低糖高纖維”的健康面包，而桃李面包仍依賴傳統(tǒng)款式，新品研發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月。性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不再，紅豆包重量從120g減至80g，反觀社區(qū)烘焙店，現(xiàn)烤面包吸引了大量家庭用戶。傳統(tǒng)商超渠道增長(zhǎng)觸頂，物流成本高企，運(yùn)輸成本高達(dá)產(chǎn)品售價(jià)的18%。相比之下，當(dāng)?shù)噩F(xiàn)烤面包品牌通過(guò)美團(tuán)專送，成本僅為7%。

面包賽道的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為全方位生態(tài)的較量。好利來(lái)通過(guò)“前店后廠”模式擴(kuò)展門店，海底撈推出現(xiàn)烤面包店，奈雪PRO店以面包銷售占比超30%的迅猛勢(shì)頭發(fā)展。盒馬、山姆、胖東來(lái)、奧樂(lè)齊等商超烘焙迅速崛起，憑借供應(yīng)鏈整合能力和自有品牌策略，對(duì)傳統(tǒng)包裝行業(yè)形成多維沖擊。

區(qū)域品牌的崛起進(jìn)一步瓦解了桃李面包單一全國(guó)化擴(kuò)張的邏輯。福建的美焙辰和盼盼“領(lǐng)鮮”系列在局部市場(chǎng)對(duì)桃李形成了有力競(jìng)爭(zhēng)。這些區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)在于短小的供應(yīng)鏈半徑和精簡(jiǎn)的SKU數(shù)量，單品效率高出4倍。便利店鮮食板塊銷售額同比增長(zhǎng)22%，羅森冰皮月亮蛋糕在華南地區(qū)的面包銷售額已超越桃李，成為短保市場(chǎng)的隱形冠軍。

傳統(tǒng)品牌賴以生存的“短保=新鮮”認(rèn)知正在瓦解。新銳品牌如a1零食研究所、豪士、小白心里軟等蒸蒸日上。a1零食研究所以爆品制造機(jī)的姿態(tài)重新定義烘焙創(chuàng)新，西瓜吐司和香蕉面包成為社交媒體爆款。小白心里軟則以差異化品類和IP化營(yíng)銷撕開(kāi)市場(chǎng)缺口，面向大學(xué)生和都市白領(lǐng)。

桃李面包的困境反映了中國(guó)面包產(chǎn)業(yè)升級(jí)的縮影。從批量生產(chǎn)到個(gè)性消費(fèi)，消費(fèi)者越來(lái)越青睞現(xiàn)烤現(xiàn)賣的新鮮面包，以及網(wǎng)紅烘焙、烘焙+茶飲等新體驗(yàn)，對(duì)預(yù)包裝的短保面包熱情下降。當(dāng)消費(fèi)者從“吃飽”轉(zhuǎn)向“吃好”，現(xiàn)制烘焙用“新鮮現(xiàn)做”碾壓工業(yè)化生產(chǎn)，桃李面包的困境正是傳統(tǒng)快消品轉(zhuǎn)型的縮影。未來(lái)，誰(shuí)能抓住年輕人、玩轉(zhuǎn)新場(chǎng)景，誰(shuí)才能在面包江湖活下來(lái)。