酒旅“N國(guó)殺”下的生存之道 搶流量與重運(yùn)營(yíng)并舉。在白熱化的價(jià)格戰(zhàn)下，酒旅商家為了生存，不得不采取短期搶流量和長(zhǎng)期重運(yùn)營(yíng)的策略。年初京東進(jìn)軍酒旅圈的消息逐漸被人淡忘，但全國(guó)多地高星酒店卻開始“擺攤”。鄭州、上海、長(zhǎng)沙等地的五星級(jí)酒店紛紛推出平價(jià)午餐，甚至在夜市也能吃到平時(shí)舍不得吃的大酒店菜肴。這些大酒店總經(jīng)理們成了新的“彎腰賺錢”的代表。

這種現(xiàn)象背后是收益管理的壓力。酒店商家力圖保持出租率，并從非房收入上尋找賺錢機(jī)會(huì)。然而這只是酒旅行業(yè)困境的一角。根據(jù)報(bào)道，5月以來，不僅是中等、縣級(jí)城市的住宿餐飲類消費(fèi)下滑明顯，即使是杭州等一線城市也受到較大沖擊。企業(yè)削減差旅預(yù)算導(dǎo)致酒店日常需求減少。此外，旺季運(yùn)氣不佳，暴雨等客觀因素影響了暑期需求爆發(fā)力，航班票價(jià)同比下滑，旅行社也面臨流量銳減、比價(jià)嚴(yán)重、退單率高等問題。

在這種情況下，如何破局成為關(guān)鍵。存量飽和之下，增量顯得尤為重要。今年以來，“一個(gè)淘寶”戰(zhàn)略意圖日益明顯。8月初，“淘寶大會(huì)員”上線，將數(shù)億用戶攏到會(huì)員體系之中，打開了新的局面。小紅書平臺(tái)上，直通飛豬的會(huì)員成了用戶關(guān)注的話題。同時(shí)，淘寶首頁低調(diào)上線了一個(gè)“飛豬”入口，與“閃購”、“國(guó)補(bǔ)”等并列。這為飛豬帶來了巨大的流量曝光機(jī)會(huì)。

進(jìn)入2025年，酒店業(yè)面臨供給過剩與需求增長(zhǎng)乏力的矛盾。開酒店的人越來越多，但賺錢的卻寥寥無幾。商旅住宿需求下降，休閑旅游消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比要求愈發(fā)嚴(yán)苛，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致酒店只能通過降價(jià)來吸引顧客。過去的核心是在一定入住率基礎(chǔ)上提升平均每日房?jī)r(jià)（ADR），如今則轉(zhuǎn)向在一定價(jià)格基礎(chǔ)上確保更高入住率（OCC）。要穩(wěn)定OCC，酒店必須手握充足流量，而OTA成為唯一的選擇。

飛豬入淘有望成為一劑解藥。淘寶日活在4-5億區(qū)間，飛豬占據(jù)淘寶首頁一級(jí)入口，這意味著擁抱飛豬將直接獲益于巨大的流量曝光。即便消費(fèi)者在淘寶訂酒店、機(jī)票的心智尚未完全建立，但在龐大的流量基數(shù)下，訂單量的增長(zhǎng)也成為自然結(jié)果。這一方面，淘寶閃購的快速崛起已經(jīng)做出了示范。

淘寶生態(tài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于通過算法將用戶需求與商品供給精準(zhǔn)匹配，從而形成閉環(huán)。這讓淘寶比普通的電商平臺(tái)更內(nèi)容化，比內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)化效率更高。閃購市場(chǎng)的大爆發(fā)，本地生活和酒旅相繼融合，使平臺(tái)流量的整體性與消費(fèi)的層次感逐漸加強(qiáng)。當(dāng)成熟的搜索和推薦機(jī)制延伸至飛豬場(chǎng)景時(shí)，有機(jī)會(huì)將電商領(lǐng)域驗(yàn)證成功的“需求捕捉能力”嫁接到酒旅消費(fèi)中。

例如，在商旅需求震蕩的背景下，非計(jì)劃性的旅游需求和興趣激發(fā)，可以成為日常銷售的補(bǔ)充。酒旅商家需要強(qiáng)化“即時(shí)吸引力”，如將酒店的景觀設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為“打卡標(biāo)簽”，向喜愛新中式服裝的興趣人群做推薦，刺激用戶先囤個(gè)預(yù)售套餐；或借鑒外賣平臺(tái)的“限時(shí)秒殺”模式，結(jié)合LBS定位，在工作日對(duì)城市白領(lǐng)推出“下班即走”的周邊美食日游套餐。

從平臺(tái)流量運(yùn)營(yíng)的底層邏輯來看，任何生態(tài)的流量紅利釋放都伴隨著“規(guī)則適應(yīng)者優(yōu)先”的定律。短期接住“免費(fèi)的午餐”之后，中長(zhǎng)期平臺(tái)生態(tài)級(jí)的變化更值得商家關(guān)注。對(duì)酒旅商家而言，趁著這個(gè)暑假獲取訂單只是開始，更關(guān)鍵的是看到短期流量爆發(fā)之下的深層變化，盡早布局。

挖掘私域流量是關(guān)鍵一步。除了名勝景區(qū)外，酒店、航空公司幾乎都要做會(huì)員，把握好這條拉動(dòng)復(fù)購的大血管，才有穩(wěn)定的客源和收益增長(zhǎng)。萬豪早年借助與飛豬的深度合作，一舉從阿里生態(tài)內(nèi)挖出一千萬新會(huì)員，核心在于將品牌權(quán)益和平臺(tái)權(quán)益深度綁定，讓運(yùn)營(yíng)的效率事半功倍。此次淘寶大會(huì)員和飛豬會(huì)員的打通，又挖開了一條新的渠道。

回顧歷史，美團(tuán)發(fā)展酒旅的案例值得參考。美團(tuán)早期依托外賣流量池，通過積分兌換、場(chǎng)景推薦等方式，自然引導(dǎo)高頻消費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為酒店客源。后期通過高星酒店拓展、會(huì)員體系打通，不同層級(jí)的酒旅商家都能獲得穩(wěn)定客流。今天，多個(gè)信源顯示，淘寶閃購從幾個(gè)月內(nèi)做到了破億訂單，阿里在內(nèi)部的超級(jí)協(xié)同效應(yīng)是“玩真的”。

基于此，8月的一系列變化意味著飛豬和傳統(tǒng)OTA的差異可能更加顯著。淘寶的核心優(yōu)勢(shì)在于高度豐富的供給以及愛買、想買的人群。88VIP圈定的是消費(fèi)力最強(qiáng)的5000萬人，他們不僅年消費(fèi)額遠(yuǎn)超普通用戶，更具備高頻次、跨品類的消費(fèi)習(xí)慣。淘寶大會(huì)員能將優(yōu)質(zhì)客群基數(shù)進(jìn)一步擴(kuò)大，形成“核心高凈值用戶+潛力增長(zhǎng)用戶”的梯級(jí)結(jié)構(gòu)。

這種人群結(jié)構(gòu)天然適合高中低頻需求的聯(lián)動(dòng)。用戶可能因一次電商購物同時(shí)關(guān)注到了酒店套餐，因購買戶外裝備被激活冰川徒步需求。對(duì)承接權(quán)益履約的商家來說，一個(gè)與其定位高度匹配的精準(zhǔn)客戶出現(xiàn)了。在一個(gè)涵蓋吃喝玩樂購等多元場(chǎng)景的大會(huì)員體系中，酒店的升房、連住折扣等運(yùn)營(yíng)手段可以和會(huì)員的大額購物券、外賣紅包等靈活聯(lián)動(dòng)，讓潛在客戶在跨場(chǎng)景消費(fèi)中持續(xù)感知價(jià)值。

如果說流量是中小商家的短期血包，會(huì)員就是品牌商家要布局的長(zhǎng)期資產(chǎn)。酒旅行業(yè)的當(dāng)下正站在類似的岔路口。飛豬“入淘”能給酒旅商家拋出一個(gè)應(yīng)對(duì)暑期困難的“救生圈”，接下來，其他OTA的反應(yīng)也值得觀察。良性競(jìng)爭(zhēng)往往能讓生態(tài)受益。在不同平臺(tái)的持續(xù)對(duì)弈中，新產(chǎn)品和補(bǔ)貼往往可以給商家?guī)矶唐诘募t利，這時(shí)候最劃算的做法是多方布局，搶薅“流量羊毛”。而長(zhǎng)期來看，“打鐵要靠自身硬”是顛覆不破的商業(yè)真理。平臺(tái)做廣，商家做深，洞察其布局邏輯、挑選能積累長(zhǎng)期資產(chǎn)的合作策略，才是流量走向“留量”的正解。