媒體：打擊汽車營銷亂象。近年來，中國汽車市場(chǎng)在電動(dòng)化、智能化浪潮下迎來爆發(fā)式增長，但與之相伴的，是營銷端的“野蠻生長”。從“小訂破萬”的注水?dāng)?shù)據(jù)，到“時(shí)速200公里瞬間剎?！钡目鋸垙V告，再到“黑公關(guān)”批量炮制競(jìng)品“自燃”“失控”的假視頻，亂象已不只是“擦邊”，而是公然踩踏商業(yè)倫理與法律紅線。2025年9月，工信部、中央網(wǎng)信辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局等六部門聯(lián)合啟動(dòng)為期三個(gè)月的“汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項(xiàng)整治”，首次將“媒體、公關(guān)公司、汽車企業(yè)”一并列為追責(zé)對(duì)象，標(biāo)志著監(jiān)管從“企業(yè)自律”升級(jí)到“全鏈條問責(zé)”，媒體對(duì)營銷亂象的圍剿也進(jìn)入“動(dòng)真格”階段。

一、數(shù)據(jù)狂歡：5000萬“小訂”背后的水分

2025年1—8月，中國乘用車市場(chǎng)“小訂”訂單量突破5000萬輛，而同期狹義乘用車零售量?jī)H為1469.8萬輛，數(shù)據(jù)缺口高達(dá)七成。所謂“小訂”，指消費(fèi)者支付99—5000元不等的可退訂金，即可在配置器里“鎖單”。由于門檻極低，部分車企與廣告公司聯(lián)手“注水”：

1.提前雇傭大學(xué)生、兼職人員，以80—150元/單的價(jià)格批量下單，72小時(shí)內(nèi)制造“萬人搶購”海報(bào)；

2.通過“主板機(jī)+AI水軍”在同一時(shí)段集中發(fā)帖，規(guī)避平臺(tái)重復(fù)內(nèi)容識(shí)別；

3.將“小訂”與“大定”混為一談，在對(duì)外傳播時(shí)刻意淡化“可退”屬性，誤導(dǎo)公眾以為“訂單=銷量”。

當(dāng)媒體開始追問轉(zhuǎn)化率時(shí)，企業(yè)又以“商業(yè)機(jī)密”為由拒絕披露，形成“數(shù)據(jù)黑箱”。財(cái)經(jīng)評(píng)論人吳佩直言：“小訂已成為新型營銷道具，真實(shí)需求被淹沒在公關(guān)公司制造的虛假繁榮里。”

二、虛假測(cè)評(píng)：以“第三方”之名行“勒索”之實(shí)

六部門《通知》將“以商養(yǎng)測(cè)、以測(cè)養(yǎng)商”列為非法牟利重點(diǎn)，直指部分自媒體、MCN機(jī)構(gòu)借“客觀評(píng)測(cè)”索要“保護(hù)費(fèi)”。常見套路包括：

1.在新車上市前發(fā)布“暴力測(cè)試”視頻，如用貨車撞擊、高空墜物等方式制造“車門打不開”“電池瞬間起火”等驚悚畫面，再向企業(yè)開出“刪稿費(fèi)”“合作費(fèi)”；

2.利用AI生成“事故圖片”，通過調(diào)色、移花接木將國外車禍視頻偽造成國內(nèi)某品牌案例，單條視頻點(diǎn)擊量動(dòng)輒過億；

3.在直播帶貨中故意設(shè)置“雙標(biāo)”對(duì)比，夸大競(jìng)品缺陷，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2024年廣泛傳播的“蔚來高速撞擊爆炸”“小米車門鎖死”兩大爆款視頻均為偽造，其中一條完全是AI合成，卻造成品牌市值單日蒸發(fā)近百億元。公安部網(wǎng)安局透露，已有一批“測(cè)評(píng)大V”因涉嫌敲詐勒索、非法經(jīng)營被采取刑事強(qiáng)制措施，幕后公關(guān)公司也被連根拔起。

三、黑公關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈：一小時(shí)出稿、十萬閱讀量“套餐”

據(jù)警方偵破案例，一條成熟的“黑公關(guān)”生產(chǎn)線可在1小時(shí)內(nèi)完成“選題—寫稿—配圖—投放—刷量”全流程：

-上游：公關(guān)公司接受競(jìng)品委托，按“熱度等級(jí)”收費(fèi)，單篇5萬—30萬元；

-中游：百余家“影子”網(wǎng)站、自媒體賬號(hào)同步分發(fā)，利用SEO技術(shù)將負(fù)面關(guān)鍵詞推至搜索引擎首頁；

-下游：AI水軍批量刷評(píng)，用“飯圈”話術(shù)煽動(dòng)情緒，如“開這車等于給家人買棺材”“老板敢坐后排嗎”等，刻意制造恐慌。

六部門《通知》首次明確，對(duì)于“組織、操縱網(wǎng)絡(luò)水軍”的公關(guān)公司，不僅關(guān)閉賬號(hào)，還將追繳違法所得、列入市場(chǎng)黑名單；對(duì)購買服務(wù)的車企，同樣認(rèn)定為“共同侵權(quán)”，可并處廣告費(fèi)用3—5倍罰款。

四、監(jiān)管“組合拳”：媒體、平臺(tái)、協(xié)會(huì)同步亮劍

1.媒體曝光：新華社、央視、財(cái)新等中央級(jí)媒體連續(xù)推出深度報(bào)道，點(diǎn)名“10元小訂”“AI車禍”案例，形成輿論高壓；

2.平臺(tái)自查：抖音、微博、懂車帝等9家平臺(tái)上線“一鍵辟謠”功能，對(duì)涉汽車謠言實(shí)時(shí)貼標(biāo)簽，48小時(shí)內(nèi)下架爭(zhēng)議視頻超12萬條；

3.行業(yè)自律：中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《汽車廣告營銷導(dǎo)向指引》，明確“不得渲染恐怖、暴力、歧視場(chǎng)景”，將“0死亡率”“絕對(duì)安全”等表述列為禁用語；

4.司法震懾：最高法新近判例指出，對(duì)“惡意詆毀競(jìng)品”行為可適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第11條“商業(yè)詆毀”條款，頂格罰款300萬元，并賠償受害人全部商譽(yù)損失。

五、治理難點(diǎn)與展望

“亂象屢打不絕，根源在于違法成本低于營銷收益。”中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長陳士華表示，現(xiàn)階段仍有三大難點(diǎn)：

1.技術(shù)迭代快，AI換臉、主板機(jī)群控不斷翻新，平臺(tái)識(shí)別滯后；

2.證據(jù)固定難，黑公關(guān)多用境外服務(wù)器、一次性賬號(hào)，鏈條隱蔽；

3.地方保護(hù)暗流，部分地方政府擔(dān)心“打假”影響招商，對(duì)本地企業(yè)“睜一只眼閉一只眼”。

下一步，六部門將把專項(xiàng)整治升級(jí)為“常態(tài)化監(jiān)管”，重點(diǎn)推進(jìn)三項(xiàng)制度：

-汽車營銷數(shù)據(jù)備案制：企業(yè)對(duì)外發(fā)布訂單、碰撞測(cè)試成績(jī)前，須向工信部備案原始數(shù)據(jù)，接受第三方審計(jì)；

-信用分級(jí)管理：建立“車企—媒體—公關(guān)公司”三方信用檔案，出現(xiàn)虛假營銷一次即列入“重點(diǎn)觀察名單”，三次直接列入“失信黑名單”，限制新車公告申報(bào)；

-跨平臺(tái)協(xié)同機(jī)制：打通微博、抖音、百度、微信內(nèi)容指紋庫，同一謠言多平臺(tái)同步封禁，防止“打一槍換一個(gè)地方”。

汽車營銷亂象不是簡(jiǎn)單的“吹?！被颉翱谒畱?zhàn)”，它消耗的是消費(fèi)者對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的信任，甚至攸關(guān)公共安全。六部門的“雷霆行動(dòng)”傳遞出清晰信號(hào)：任何通過技術(shù)手段、輿論操縱來“走捷徑”的營銷，都將付出沉重代價(jià)。媒體、平臺(tái)、企業(yè)與監(jiān)管者形成“零容忍”合力，才能讓“好車”不再靠“水軍”出圈，而是靠技術(shù)、質(zhì)量與服務(wù)真正駛向全球。