早上七點半，林茉走進(jìn)了天津中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院南院區(qū)，迎接她的不是中藥味道或消毒水味道，而是一股淡淡的面包香氣。這香氣來自門診大廳一樓的藥食坊。林茉打算看完診也去那里選購幾個最近很火的中式面包。

新中式養(yǎng)生在社交媒體上蔚然成風(fēng)，帶有“藥食同源”標(biāo)簽的中式面包也開始受到年輕人追捧。不少人把中式面包門店當(dāng)作新的網(wǎng)紅打卡點，爆款內(nèi)容更是收獲了上千次的點贊與互動。這種既陌生又熟悉的中式面包，到底有多養(yǎng)生，又是哪些人在買？

除了刷爆社媒和線下排隊，揚州市中醫(yī)院發(fā)出嚴(yán)正聲明，指出僅有醫(yī)院食堂窗口一處售賣藥膳面包，提醒消費者避免購買到仿冒產(chǎn)品。揚州市中醫(yī)院的藥膳面包剛推出就成了本地爆款，上市首日數(shù)千個面包在一小時內(nèi)售罄，餐廳外排隊買面包成了醫(yī)院一景。八珍司康、甘麥大棗包、七寶美髯包等名字已經(jīng)足夠吸引人，據(jù)說藥膳粽子、祛濕綠豆糕也在開發(fā)中。

近年來“美食奇觀”不斷的貴州也闖進(jìn)了中式面包圈。繼省人民醫(yī)院食堂月餅之后，貴州醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院“貴醫(yī)食堂”推出了頗具地方和醫(yī)院雙重特色的“折耳根面包”。

有意思報告在天津走訪時遇到了大學(xué)生小九。她是一位養(yǎng)生愛好者，平時關(guān)注中醫(yī)穴位按摩、八段錦等內(nèi)容，在社交媒體刷到了這家開在中醫(yī)院藥食坊里的烘焙店“元氣養(yǎng)生局”后，出于好奇就去體驗了一下。小九介紹，荷葉消暑包、黃芪養(yǎng)生包、麥冬吐司等她都嘗過，餡料豐滿，味道獨特但好吃。中午11時，醫(yī)院人來人往，元氣養(yǎng)生局也迎來了客流量高峰期，既有提著藥袋短暫休息的獨身女性，也有帶著小朋友挑選面包的夫妻。據(jù)店長介紹，除了前來就醫(yī)順道買面包的患者外，也有不少顧客是專程前來買中式面包的。

北京同仁堂旗下的知嘛健康選擇將中式面包店開進(jìn)商場里。在同仁堂知嘛健康北京五棵松萬達(dá)店，多款中式面包產(chǎn)品在售，單價在16—36元之間。李新在社交媒體上被種草后，來五棵松萬達(dá)店買過幾次中式面包。她嘗過的金瓜枸杞軟歐包、枸杞原漿牛角包吃起來沒有明顯的中藥味，反而是一種不太膩的甜味。

近幾年，“中式”成為消費領(lǐng)域的新流行。聚焦到食養(yǎng)賽道，去年以來，養(yǎng)生水逐漸成為行業(yè)爆款。在整個新中式養(yǎng)生潮背景下，中式面包的出現(xiàn)也順理成章。中國消費品營銷專家肖竹青認(rèn)為，在養(yǎng)生消費風(fēng)尚推動下，年輕人群對于健康管理有著積極態(tài)度，在中醫(yī)院、中藥店等傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化濃厚的場所周邊，設(shè)立或推廣融合養(yǎng)生元素的美食與面包等創(chuàng)新產(chǎn)品，能更有效地吸引并滿足那些追求健康或處于亞健康狀態(tài)的年輕消費者的需求。這些產(chǎn)品不僅是食品，還承載著提醒消費者關(guān)注健康、實踐養(yǎng)生理念的功能，從而在市場中形成獨特的競爭優(yōu)勢。

烘焙領(lǐng)域資深投資人趙振宇提到，西式烘焙賽道遇冷，不少新中式烘焙產(chǎn)品成為行業(yè)爆款。中式面包的出現(xiàn)一方面可以視為行業(yè)競爭激烈，烘焙門店爭奪市場的口味創(chuàng)新，另一方面也可以看作是當(dāng)下流行的養(yǎng)生概念的延續(xù)。盤古智庫高級研究員江瀚則提到，當(dāng)前消費者購買中式面包的原因在于藥食同源食材+面包的結(jié)合創(chuàng)新了傳統(tǒng)食品的形式，滿足了年輕人對新穎、獨特食品的好奇心。

在中式面包走紅過程中，社交媒體扮演了重要角色。小九就是通過社交媒體關(guān)注八段錦，進(jìn)而刷到中式面包帖子，成為消費者并在品嘗后分享。社交媒體不僅加速了產(chǎn)品信息的裂變式擴散，也極大地提升了公眾的關(guān)注度和參與度。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國烘焙食品零售市場規(guī)模預(yù)計突破6000億元。但具體到中式面包產(chǎn)品，幾位行業(yè)從業(yè)者表達(dá)了不同態(tài)度。知嘛健康比較看好藥食同源面包的市場前景。以知嘛健康五棵松萬達(dá)店為例，在門店開業(yè)初期，烘焙產(chǎn)品銷售額在門店總銷售額占比已經(jīng)達(dá)到雙位數(shù)，展現(xiàn)出了不錯的市場潛力。不過，觀察發(fā)現(xiàn)，在知嘛健康門店內(nèi)，中式面包、養(yǎng)生茶飲咖啡等產(chǎn)品似乎引流作用更大，因此與純烘焙門店相比，其藥食同源產(chǎn)品面臨的競爭壓力較小。

元氣養(yǎng)生局則對擴張持保守態(tài)度。店長認(rèn)為，中式面包的目標(biāo)受眾受場景限制。雖然消費者對中式面包好評頗多，但此類門店面臨復(fù)購的壓力。烘焙食品本身是一個復(fù)購率偏高的品類，但從反饋來看，中式面包門店卻不容易培養(yǎng)這種“成癮性”。選址帶來的局限性使得中式面包門店很難像其他烘焙品牌一樣快速復(fù)制，形成規(guī)模效應(yīng)。此外，趙振宇提到，中式面包類產(chǎn)品和烘焙賽道的基本需求相矛盾。他認(rèn)為，烘焙產(chǎn)品的基本邏輯是為消費者提供好吃的產(chǎn)品、提供多巴胺的情緒價值，這才是消費者的主要需求。真正養(yǎng)生的消費者不會經(jīng)常購買烘焙產(chǎn)品，也很難成為品牌的長期顧客。

盡管低糖低脂等產(chǎn)品可以作為品牌開拓新品的發(fā)力思路，但最終只會成為一個小眾品類，很難成為品牌的護(hù)城河類大單品。由此看來，中式面包想要成為烘焙領(lǐng)域的長青產(chǎn)品，還需要經(jīng)歷時間的考驗。