10月26日，社交平臺上關(guān)于“靜安面包房全部關(guān)門”的消息引發(fā)熱議。網(wǎng)友曬出上海萬航渡路門店貨架清空、張貼卡券兌換公告的照片，許多人感嘆“童年味覺記憶消失”。

上海市第三中級人民法院于10月21日發(fā)布公告，上海錦江資本有限公司以“上海靜安面包房有限公司不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，明顯缺乏清償能力”為由，向法院申請對其進(jìn)行破產(chǎn)清算。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，法院正處于審查階段。

靜安面包房公司創(chuàng)辦于1985年9月，前身是靜安賓館和香港三隆行共同出資創(chuàng)立的上海第一家中外合資經(jīng)營的法式面包房，已有40年歷史。天眼查APP顯示，靜安面包房公司目前的控股股東為靜安面包房控股有限公司，持股比例達(dá)85.37%；另一股東為上海錦江國際餐飲投資管理有限公司，持股比例14.63%。

法律專家解釋，如果靜安面包房公司及股東未在規(guī)定期限內(nèi)提出異議，法院在審查符合破產(chǎn)清算條件后，將在法定期限內(nèi)作出受理破產(chǎn)申請的裁定，破產(chǎn)程序?qū)⒄絾?。閉店可能是破產(chǎn)的信號，但需以法院裁定為準(zhǔn)。

巔峰時(shí)期，靜安面包房擁有42家直營店、兩大中心工廠及完整的物流配送體系，曾服務(wù)APEC會議、上海世博會等重大活動，其法棍、白脫別司忌等經(jīng)典產(chǎn)品成為幾代上海人的“童年味覺符號”。然而，截至10月26日晚，僅有大木橋路、萬航渡路、石泉路三家門店確定繼續(xù)營業(yè)，其余門店已終止運(yùn)營。

10月27日中午，盡管靜安面包房萬航渡路店仍處于營業(yè)狀態(tài)，也有不少老顧客前來購買面包，但店內(nèi)已無商品繼續(xù)銷售。

長期關(guān)注烘焙行業(yè)的分析師指出，靜安面包房早期通過中心工廠集中生產(chǎn)保障品質(zhì)，同時(shí)將法式工藝與海派口味結(jié)合，依托社區(qū)店、商圈店的渠道布局，在2010年前占據(jù)上海中高端烘焙市場重要份額。但近年來，該品牌逐漸陷入發(fā)展困境，多位老顧客提到價(jià)格偏高、性價(jià)比低等問題。

分析師認(rèn)為，靜安面包房租金、人力成本較高，近年也未推出現(xiàn)象級新品，逐漸被市場邊緣化。相比之下，一些老字號如沈大成通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)逆勢增長。例如，中秋節(jié)期間，沈大成推出小煤球鮮肉月餅，總店每天能賣出一兩萬個(gè)。

反觀靜安面包房，雖嘗試推出巧克力榛子醬、咸蛋黃等口味吐司，但未能形成市場記憶點(diǎn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍以十年前的經(jīng)典品類為主。此外，品牌形象仍停留在“老牌面包房”的模糊認(rèn)知，未能與新一代消費(fèi)者建立情感連接。

在烘焙店同質(zhì)化競爭激烈的背景下，靜安面包房等老字號既無網(wǎng)紅店的社交屬性，又無山姆、盒馬的供應(yīng)鏈價(jià)格優(yōu)勢，陷入“高不成低不就”的尷尬。消費(fèi)者需求已從“為情懷買單”轉(zhuǎn)向“好吃、不貴、方便”，若老字號未能及時(shí)調(diào)整策略，將導(dǎo)致客流流失。

這家40年歷史的老牌面包房陷入破產(chǎn)清算泥潭，反映出傳統(tǒng)老字號在消費(fèi)升級與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)沖擊下的轉(zhuǎn)型困境。情懷仍是老字號的珍貴資產(chǎn)，但在理性消費(fèi)時(shí)代，僅靠記憶無法支撐生存，唯有貼近市場需求、主動轉(zhuǎn)型，才能讓“童年的味道”延續(xù)下去。