無論你是婚宴上的新人、工地上的打工人，還是春運路上的旅客，打開行李箱總能翻出一罐“歡樂家”。它是罐頭界的“康師傅”，也是椰汁界的“備胎王”，靠著糖水、廣告和明星的三件套，從廣東小廠一路卷成“罐頭大王”。但如今，這位昔日的“歡樂使者”卻開始有點笑不出來了。業(yè)績暴跌、市值腰斬、經(jīng)銷商跑路、年輕人說它“齁甜”。當(dāng)年那個靠罐頭致富的故事，突然變成了“罐頭滯銷，大家?guī)蛶退薄?/p>

在中國餐桌的進(jìn)化史里，有一類品牌靠的不是科技，不是流量，而是糖。歡樂家就是那個把糖水裝進(jìn)鐵皮罐里、賣出二十億營業(yè)額的廣東奇跡。上世紀(jì)九十年代末，歡樂家創(chuàng)始人還只是湛江一位做罐頭代工的小廠老板。他嗅到商機，決定將這份甜封裝起來，讓全國人民都能嘗到“南國的陽光味”。于是，“歡樂家”這個聽起來像綜藝節(jié)目的名字成了他的創(chuàng)業(yè)主角。

那是一個“糖等于幸福”的年代。婚宴桌上、探病禮盒、年夜飯后——人人都要吃點甜。歡樂家靠一罐糖水贏得了全國，產(chǎn)品包裝上印著笑臉logo，廣告語是“歡樂到家”，簡單直接。這份“粗糙的人情味”在那個物質(zhì)匱乏的年代被理解為“真誠”。更妙的是，它賣的不是水果，而是“情感的延續(xù)”。

歡樂家當(dāng)年的兩招堪稱經(jīng)典：一是“糖分外交”，賣的是“甜蜜的人情”——婚宴必備、探病送禮、年貨首選。二是“廣告轟炸”，從趙薇到楊冪，從電視到電梯，你抬頭低頭都能看到歡樂家。那陣仗比現(xiàn)在的李佳琦直播還密集，哪怕你從沒喝過它，也被洗腦成了“好像應(yīng)該買點”。

但任何糖都有融化的時候。中國食品工業(yè)從“只要甜就好吃”到“談糖色變”，只用了不到十年。等歡樂家反應(yīng)過來，消費者早就從罐頭切換成了氣泡水。那句“歡樂每一家”如今聽來，更像是一聲嘆息：甜蜜的年代，保質(zhì)期到了。

2014年，歡樂家瞄準(zhǔn)新風(fēng)口——植物蛋白飲料，推出“生榨椰汁系列”，正式宣布進(jìn)軍飲品界。憑借“生榨”“健康”“天然”這幾個關(guān)鍵詞，它一度被消費者視為“海南以外最靠譜的椰汁品牌”。然而，2024年起劇情急轉(zhuǎn)直下。根據(jù)財報，歡樂家2025年第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入2.94億元，同比下降25.47%，前九個月凈利潤僅1052萬元，同比暴跌87.43%。這不是業(yè)績下滑，而是甜蜜帝國的“反酸時刻”。

第三季度，其主力椰基類飲品收入1.41億元，占比近48%，但毛利率連續(xù)下跌。罐頭業(yè)務(wù)穩(wěn)定但增長乏力，飲品又賣不動，結(jié)果雙線疲軟。經(jīng)銷商最先“上火”，半年內(nèi)，歡樂家全國流失了700多家經(jīng)銷商，貨壓倉庫賣不動，大家的心聲統(tǒng)一成一句：“甜得發(fā)愁?！痹究炕檠绾湍曦浿蔚墓揞^生意，徹底被“健康焦慮”擊穿。年輕人對糖的態(tài)度堪比戒毒，一看到“白砂糖、安賽蜜、檸檬酸”幾個字，立刻掏出氣泡水壓驚。消費者口碑集體崩盤，黑貓投訴平臺上，上千條與“歡樂家罐頭變質(zhì)”“椰汁有異味”相關(guān)的投訴令人頭皮發(fā)麻?！昂韧暄浪帷薄疤鹣裉菨{”“果肉發(fā)霉”成為常見反饋。

面對業(yè)績暴跌，歡樂家并沒有選擇轉(zhuǎn)型，而是掏出最傳統(tǒng)的一招：漲價。2025年6月，公司宣布椰汁全線漲價1%-8%，部分規(guī)格甚至上調(diào)10%。理由是原料成本上漲。確實，自2024年以來，全球椰子價格飆升，印尼、菲律賓減產(chǎn)，人工成本也高得離譜。椰汁廠的日子不好過，漲價似乎無可厚非。問題是漲價可以傳導(dǎo)成本，卻傳導(dǎo)不了信任。十塊錢一罐變成十一塊，年輕人立刻換陣營：“要喝椰汁，我去買低糖的；要吃罐頭，我直接買新鮮的?！?/p>

渠道斷裂像骨折一樣疼：上游壓貨，下游不進(jìn)貨。漲價帶來的不是利潤，而是退貨。與此同時，競爭對手們已經(jīng)卷出新花樣。同行們紛紛降價、推新品、打健康牌。椰樹繼續(xù)喊“純椰汁不加水”，菲諾主打“輕糖椰乳”殺進(jìn)年輕人圈層。歡樂家卻仍堅守“生榨老口感”，口感厚重、包裝相對老氣，像一個沒學(xué)會用抖音的叔叔，硬要在B站整活。當(dāng)消費者開始懷疑“你漲價是不是為了修鍋爐”，品牌形象就從“甜蜜國貨”變成“油膩叔叔”。

在國內(nèi)市場失速的背景下，歡樂家祭出了最后一張底牌——出海。2025年10月，公司宣布斥資3871萬，通過印尼子公司收購當(dāng)?shù)豍RIMA COCO公司廠房和土地，打算自建椰子加工廠。官方口徑是“完善產(chǎn)業(yè)鏈上游布局，提高原料穩(wěn)定性和安全性”。換句話說，國內(nèi)椰子貴，干脆去產(chǎn)地榨。聽起來像一場精明布局，但細(xì)想就知道這是一場“被迫遠(yuǎn)行”。印尼確實是全球最大椰子產(chǎn)區(qū)，成本低、政策友好，但它同樣競爭慘烈。當(dāng)?shù)匾延袔资乙瑵{廠、椰肉加工廠，歡樂家過去靠中國市場吃飯，如今突然要下場在印尼干制造、管勞工、跑物流——哪有那么容易。更關(guān)鍵的是，歡樂家現(xiàn)在最缺的不是椰子，而是消費者。原料再便宜，沒人買也白搭。

歡樂家也沒完全躺平。它學(xué)年輕人玩跨界，和“奶龍”聯(lián)名、搞椰汁咖啡、甚至試圖用“輕糖”概念洗白。但品牌的“老人味”已經(jīng)太濃。消費者看見“歡樂家”三個字，腦子里自動浮現(xiàn)“高糖甜水+年貨大禮包”——再聯(lián)名奶龍，也只會變成“老龍”。因此，有人說它是在“原料賽道上造護(hù)城河”，但更像是“在退潮的沙灘上挖坑”。押寶印尼，看似是“走出去”，實則是“逃出來”。

當(dāng)國內(nèi)消費者開始警惕糖分、追求健康，歡樂家的問題不在于原料貴，而在于思維老。你可以躲開成本上升，卻躲不開時代轉(zhuǎn)向。歡樂家的困境代表了中國老字號食品工業(yè)從“多放糖就是好味道”到“能不能0糖0負(fù)擔(dān)”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)年我們覺得罐頭是“幸福的味道”，現(xiàn)在我們只想查它的營養(yǎng)表；當(dāng)年覺得椰汁是“天然健康”，現(xiàn)在我們問“配料表有幾行香精”。消費者變了，世界也變了。歡樂家之所以不“歡樂”，是因為它還在相信——加點糖就能解決一切問題?？扇缃竦氖袌觯钆碌牟皇翘翘?，而是品牌太遲鈍。未來，歡樂家或許還能靠印尼項目降成本、靠新品試圖續(xù)命，但那必須建立在一次真正的“消費去糖”覺醒上。畢竟，在新消費時代，最昂貴的不是原料，而是遲到的轉(zhuǎn)型。