一張“買雙鞋子都嫌貴”的店員備注截圖，將安踏集團旗下的高端運動品牌FILA（斐樂）推至輿論的風(fēng)口浪尖。

11月24日，#女子斐樂購鞋遭備注買雙鞋子都嫌貴#話題沖上新浪熱搜榜，鄭州正弘城FILAKIDS門店店員私下給顧客標注負面標簽并將截圖發(fā)至?xí)T群的行為，引發(fā)全網(wǎng)對品牌服務(wù)態(tài)度與客戶信息管理規(guī)范的熱議。

截至發(fā)稿，F(xiàn)ILA官方已通過消費者服務(wù)號公開致歉，對涉事員工進行嚴肅批評，涉事門店也在配合品牌開展自查。但南都灣財社記者注意到，在社交平臺上，該事件引發(fā)了大量關(guān)于FILA品牌定位、定價策略及服務(wù)態(tài)度的討論。針對消費者普遍關(guān)心的整改落地成效等疑問，記者當(dāng)日致電FILA官方客服時，客服人員回應(yīng)稱暫未掌握相關(guān)具體信息，已將問題進行記錄，但截至發(fā)稿記者未收到進一步回應(yīng)。

而此次單店服務(wù)爭議的背后，更折射出FILA在長期增長后面臨的深層經(jīng)營課題。隨著市場矛盾的顯現(xiàn)，品牌如何在爭議中校準發(fā)展方向，成為FILA需要回應(yīng)的現(xiàn)實命題。

“雙11”銷量第一，但投訴問題不少

作為安踏集團旗下重要的增長引擎，F(xiàn)ILA自2009年被安踏收購以來，以“高端運動時尚”為核心定位實現(xiàn)跨越式發(fā)展。安踏集團2025年上半年財報顯示，F(xiàn)ILA當(dāng)期實現(xiàn)營收141.8億元，創(chuàng)同期歷史新高。

據(jù)了解，目前FILA在中國市場已形成四大業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同布局，覆蓋不同消費場景與客群。品牌建設(shè)方面，F(xiàn)ILA致力打造“OneFILA”的品牌整體形象認知，以高端運動時尚的定位，圍繞原點人群，著力針對中產(chǎn)消費者進行品牌溝通。其中，F(xiàn)ILAFUSION主打年輕潮流市場，通過跨界聯(lián)名吸引Z世代客群；FILAGOLF深耕高爾夫等高端運動賽道，已簽約世界冠軍殷若寧強化專業(yè)屬性；FILAKIDS則作為家庭消費入口，承擔(dān)“從個人到家庭”的用戶拓展使命，旨在通過兒童產(chǎn)品帶動全家消費場景構(gòu)建。

定價層面，F(xiàn)ILA產(chǎn)品始終高于大眾運動品牌。以兒童品類為例，南都灣財社記者在天貓FILA童裝旗艦店查詢到，目前門店銷量最高的童鞋，普遍在300-600元區(qū)間，部分兒童跑鞋價格更是突破千元，其價格定位對應(yīng)的消費群體以關(guān)注品質(zhì)的中產(chǎn)家庭為主。

值得一提的是，在天貓“雙11”運動戶外類目的全周期（10月20日至11月14日）品牌銷售榜中，F(xiàn)ILA（斐樂）成功實現(xiàn)突圍，力壓阿迪達斯、耐克兩大國際運動品牌，拿下了榜單TOP1的位置。

然而，與高端定價和熱銷形成鮮明反差的是，消費者對其服務(wù)質(zhì)量的頻繁吐槽。南都灣財社記者從黑貓投訴平臺查詢發(fā)現(xiàn)，截至目前，關(guān)于FILA的投訴量多達8709起。

梳理投訴內(nèi)容可見，近期主要集中在兩個方面：一是服務(wù)流程問題，多位消費者反映雙十一期間出現(xiàn)優(yōu)惠券使用異常、紅包無法兌現(xiàn)等情況，且未能獲得客服有效回應(yīng)；二是售后保障問題，部分消費者提及“鞋底不平影響穿著”“產(chǎn)品異味明顯”“使用不足兩個月出現(xiàn)破損，客服以多種理由未予妥善解決”等情況。

“現(xiàn)金奶牛”顯疲態(tài)，三季度增速進一步下滑

自2009年被安踏集團收購后，F(xiàn)ILA憑借“高端運動時尚”的差異化定位，一度創(chuàng)造了業(yè)界矚目的增長神話。南都灣財社記者梳理發(fā)現(xiàn)，2020年，F(xiàn)ILA營收高達174.5億元，首次超過安踏主品牌，成為集團營收的“半壁江山”。然而，高光時刻未能持久，財報數(shù)據(jù)顯示，2022年FILA首次出現(xiàn)業(yè)績下滑，雖然在2023年有所反彈，但進入2024年后增長再度乏力。

2024年，F(xiàn)ILA營收達266.26億元，同比增長6.1%；2025年上半年，F(xiàn)ILA收入同比增長8.6%，但其在安踏集團總收入中的占比已從巔峰時期的近50%跌至38.5%，經(jīng)營溢利率亦同比下降0.9個百分點。

10月27日，安踏體育披露2025年第三季度表現(xiàn)，主品牌安踏與斐樂零售金額均錄得低單位數(shù)增長，F(xiàn)ILA增速持續(xù)放緩，而迪桑特（DESCENTE）、可?。↘OLONSPORT）等其他品牌同比增長45%—50%。

FILA增速放緩的背后，是市場競爭的加劇。一方面，耐克、阿迪達斯等傳統(tǒng)巨頭正加速時尚化轉(zhuǎn)型；另一方面，Lululemon、昂跑（On）等新銳品牌憑借專業(yè)功能性和精準的社群營銷，快速崛起并分流了大量中高端消費者。在此背景下，F(xiàn)ILA在“老爹鞋”之后被市場認為再沒有同等級別引爆效應(yīng)的“大單品”，其產(chǎn)品創(chuàng)新未能跟上市場變化。

或為扭轉(zhuǎn)頹勢，F(xiàn)ILA在2025年進行了管理層換帥，新任負責(zé)人江艷聚焦網(wǎng)球、高爾夫等高端細分賽道，并推進門店形象升級、產(chǎn)品創(chuàng)新等舉措。然而，這一轉(zhuǎn)型同樣面臨挑戰(zhàn)。網(wǎng)球、高爾夫等運動場景的受眾相對窄眾，能否支撐起FILA百億規(guī)模的體量仍待市場檢驗；除此之外，F(xiàn)ILA的高端定位也被認為在下沉市場的拓展中面臨天然的阻力。

值得一提的是，安踏集團正全力推進“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略，旗下迪桑特、可隆等品牌高速增長，始祖鳥更是成為戶外賽道的現(xiàn)象級品牌。相比之下，F(xiàn)ILA如何在調(diào)整產(chǎn)品策略、拓展市場的同時，補齊服務(wù)管理的短板，成為其亟待解決的課題。