安踏集團(tuán)旗下“現(xiàn)金?！边€牛嗎 服務(wù)爭議與業(yè)績挑戰(zhàn)并存。近日，斐樂兒童（FILA KIDS）門店的會員微信群里流傳的一張帶有“買雙鞋子都嫌貴”備注的客戶信息截圖引起了廣泛關(guān)注。這張截圖在社交平臺迅速傳播，引發(fā)了公眾對品牌服務(wù)理念的質(zhì)疑。

事件發(fā)生在斐樂兒童位于鄭州的正弘城門店。一名消費者在購鞋時，為其服務(wù)的店員將會員信息備注成了“買雙鞋子都嫌貴”。更令消費者不滿的是，這張帶有不當(dāng)備注的截圖被店員直接發(fā)到了名為“正弘城5樓FILA KIDS會員5群”的微信群中。該群內(nèi)其他會員看到后也感到詫異，有顧客甚至表示要退群，并稱以后不會購買該品牌的產(chǎn)品。

事件發(fā)酵后，斐樂官方在其相關(guān)帖文評論區(qū)回應(yīng)稱：“為顧客在該店所經(jīng)歷的不快體驗表示歉意，已第一時間與門店負(fù)責(zé)人了解情況，并對存在失當(dāng)行為的員工進(jìn)行了嚴(yán)肅批評?！膘硺饭俜竭M(jìn)一步表示，相關(guān)門店員工的操作嚴(yán)重違反了員工行為指南，正在與消費者進(jìn)行深入溝通，希望消除因此帶來的困擾。

盡管發(fā)生了服務(wù)爭議，斐樂的財務(wù)表現(xiàn)依然較為亮眼。據(jù)安踏集團(tuán)2025年上半年業(yè)績公告，斐樂品牌實現(xiàn)收入141.8億元，創(chuàng)下歷史新高，同比增幅達(dá)到8.6%；而在第三季度，盡管集團(tuán)未披露具體數(shù)字，但其零售金額亦錄得低單位數(shù)正增長。上半年，斐樂依然展現(xiàn)出作為集團(tuán)“支柱品牌”的動能，盡管毛利率同比下降2.2個百分點至68%，但仍高于安踏主品牌的毛利率水平。

斐樂的成功并非一蹴而就。2009年，安踏斥資6億港元，成功拿下其在大中華區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)及專營權(quán)。當(dāng)時斐樂處境艱難，年虧損一度高于3900萬港元，全國范圍內(nèi)的門店數(shù)量也僅剩下50家。安踏集團(tuán)為斐樂量身定制了發(fā)展方向，將其明確定位為高端運動時尚領(lǐng)域的先鋒品牌。憑借這一差異化戰(zhàn)略，斐樂成功繞開了與耐克、阿迪達(dá)斯等專業(yè)運動品牌的正面對壘，順利切入運動時尚這一充滿潛力的市場。

然而，斐樂的發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順。今年第一季度到第三季度，斐樂每季零售金額增速逐漸放緩，上半年毛利率也下滑2.2個百分點，顯示出其當(dāng)前發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)。隨著國內(nèi)消費趨勢愈發(fā)趨于理性，斐樂的高定價策略漸顯乏力。在品牌定位方面，斐樂面臨“不上不下”的尷尬：相較于中低端品牌，斐樂在價格上缺乏競爭力；而與李寧等國產(chǎn)運動品牌比起來，斐樂在中國本土市場的品牌號召力又顯得有些薄弱。

與此同時，斐樂在安踏集團(tuán)內(nèi)的業(yè)績貢獻(xiàn)占比持續(xù)下滑。2019—2024年，其營收占比由43.5%降至37.6%，跌破了四成；今年上半年，占比僅為36.8%。此外，安踏集團(tuán)旗下包含迪桑特、可隆等其他品牌的板塊增長迅猛，今年上半年收入同比大增61.1%，第三季度收入同比大增45%—50%。

面對市場環(huán)境的變化，斐樂已開始積極調(diào)整戰(zhàn)略。今年上半年，斐樂推出“ONE FILA一個斐樂”戰(zhàn)略，以“品牌向上、商品革新、零售升級”為核心驅(qū)動力，同時加速渠道形象與零售服務(wù)升級，推進(jìn)門店新形象落地，打造更多垂直消費人群與生活方式導(dǎo)向的創(chuàng)新店型。值得關(guān)注的是，今年1月，斐樂完成了管理層換帥，新任管理層能否帶領(lǐng)斐樂在高端運動時尚賽道上實現(xiàn)突破，仍需市場的檢驗。