丘吉爾在阿拉曼戰(zhàn)役勝利后的名言“這不是結束，甚至不是結束的開始，而可能只是開始的結束”恰如其分地描述了即時零售市場的現(xiàn)狀。12月5日，淘寶閃購官方公眾號宣布，“餓了么”App更新至最新版本后將全面煥新為“淘寶閃購”。原涉及“餓了么”品牌表達的各個場景也將陸續(xù)完成向“淘寶閃購”的煥新升級。

阿里和美團發(fā)布財報后，市場競爭的下一步走向再度成為焦點。有觀點認為，從財報來看淘寶閃購的市場投入已過峰值，正進入效率調優(yōu)階段；而美團則明確表示反對價格戰(zhàn)，虧損在三季度見頂，有信心利潤回歸合理水平。盡管雙方在財報電話會中都表達了繼續(xù)戰(zhàn)斗的態(tài)度，但作為進攻方，淘寶閃購的主動權決定了美團的防守動作。

種種跡象表明，淘寶閃購的攻勢遠未停止，甚至剛剛開始。這一仗將是持久戰(zhàn)，淘寶閃購攻城略地的野心才剛剛起步。

本季度阿里和美團的財報受到了前所未有的關注。市場希望了解雙方的花費、結果及未來計劃。從財報來看，阿里的即時零售業(yè)務收入同比增長60%，而美團核心商業(yè)板塊收入同比下降2.8%。多方信息顯示，新的即時零售市場格局已經(jīng)形成，淘寶閃購與美團市場份額整體呈五五開態(tài)勢，并在部分城市反超。

阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡透露，9月以來，因履約物流效率提升、高客戶留存率及客單價上升，即時零售業(yè)務單位經(jīng)濟效益顯著改善。淘寶閃購非茶飲訂單上漲到75%以上，閃購最新筆單價環(huán)比8月份上漲超過兩位數(shù)。

隨著效率提升和規(guī)模穩(wěn)定，預計下個季度投入規(guī)模會收縮，但這前提是維持現(xiàn)有市場份額。阿里對淘寶閃購此前搶來的市場不會拱手相讓，如果對手決意搶回，阿里也有決心再跟。

品牌更名背后承載著更大的戰(zhàn)略布局。今年即時零售戰(zhàn)場驟然白熱化，餓了么的品牌勢能顯然不夠。4月底，淘寶閃購頻道上線，成為淘寶APP一級入口，一周內日訂單突破4000萬，8月峰值沖至1.2億單。這一步標志著阿里對即時零售乃至整個大消費領域的戰(zhàn)略定位發(fā)生了根本性轉變。

面對競爭激烈的市場環(huán)境，分散作戰(zhàn)不利于用戶心智集中，協(xié)同一致才能構筑強大的生態(tài)競爭力。品牌融合后，阿里內部原本分散投入兩個品牌的資源得以集中統(tǒng)一。短時間內，通過市場策略、資源補貼以及與其他業(yè)務的協(xié)同，快速形成了餐飲外賣、本地生活和即時零售一體的用戶心智。

下一階段，淘寶閃購將在運營和競爭推向更深的腹地。雙11期間，淘寶閃購上線“爆火好店”頻道，聚合了一批高客單價的優(yōu)質餐飲品牌，提供特色服務。數(shù)據(jù)顯示，近期淘寶閃購人均100元以上的正餐訂單同比增長110%。11月29日下午，淘寶閃購宣布對原大促活動“超級星期六”進一步升級，推出一系列營銷加碼舉措。

即時零售市場潛力巨大，據(jù)商務部流通產業(yè)促進中心數(shù)據(jù)估算，2025年市場規(guī)模將大幅攀升至1.5萬億元，到2030年有望達到2萬億至3.6萬億元。隨著阿里生態(tài)內各大業(yè)務板塊的協(xié)同效應加強，阿里對即時零售長期投入的決心增加，踏上新階段的淘寶閃購，好戲才剛剛開場。過去這半年，對即時零售來說，也“只是開始的結束”。