泰蘭尼斯童鞋賣600萬雙營收30億高價童鞋引爭議(2)

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2025-12-06 15:05:12 界面新聞

目前，國內(nèi)相關(guān)監(jiān)管單位并未對兒童碳板鞋的應(yīng)用做出明確規(guī)范。2025年3月，市場監(jiān)管總局（國家標準委）發(fā)布了最新《童鞋安全技術(shù)規(guī)范》，強調(diào)童鞋并非“縮小版”成人鞋，并對童鞋的物理安全限制做出了規(guī)定。

泰蘭尼斯的一場小紅書直播中，銷售主播建議家長給有一定運動量的小學(xué)生、初中生購買“穩(wěn)跑鞋”。但被問及5歲兒童是否可以購買時，該主播并未否認。醫(yī)學(xué)專家認為，兒童和青少年足部損傷多與足部自身發(fā)育畸形或運動過量相關(guān)，普通運動鞋無法實現(xiàn)防護，而真正的踝關(guān)節(jié)韌帶損傷需要專業(yè)的踝關(guān)節(jié)支撐裝備。

泰蘭尼斯通過高舉高打的廣告轟炸與渠道鋪設(shè)成為近年來異軍突起的中高端童鞋品牌。2023年，泰蘭尼斯將面向?qū)W步階段兒童的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”打造成爆款，隨后拓展至大齡兒童。2022年開始與分眾傳媒的合作是其發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。通過分眾傳媒，泰蘭尼斯在全國400多萬部電梯間投放廣告，號稱早晚高峰日均觸達4億人群。鞋服行業(yè)專家程偉雄指出，這是分眾“對一個產(chǎn)品反復(fù)強調(diào)、打爆”的策略。

另一營銷策略為線下“打爆款”引流線上，產(chǎn)品聚焦顏值、情緒價值與專業(yè)性匹配高價，從“穩(wěn)穩(wěn)鞋”到“穩(wěn)跑鞋”精準狙擊父母對孩子受傷的焦慮?！胺€(wěn)穩(wěn)鞋”不同款式定價600至1500元不等，“穩(wěn)跑鞋”定價高達1698元，比肩On昂跑、亞瑟士等成人高端緩震跑鞋的價格。盡管價格高昂，但許多家長仍愿意為孩子購買，疊加焦慮營銷與轟炸式投放，泰蘭尼斯三年內(nèi)逆勢增長，年銷售額從2022年的10億元增至2024年的30億元，2025年天貓雙十一問鼎童鞋成交額榜首，超過耐克兒童與安踏兒童。

這一營銷套路之所以奏效，是因為國內(nèi)功能性童鞋賽道目前競爭者較少，且童鞋市場相對分散。耐克、安踏等運動品牌的童鞋多為成人運動產(chǎn)品的附庸，營銷與專業(yè)敘事資源遠不及主品牌鞋產(chǎn)品，這給泰蘭尼斯這類垂類品牌留出市場空間。

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