編者按：目前區(qū)域文化品牌建設(shè)存在著“有符號，無品牌”的概念混淆化現(xiàn)象普遍，“政府熱，企業(yè)冷”的建設(shè)者缺位現(xiàn)象突出，“品牌多，關(guān)系亂”的品牌株連風(fēng)險比較大等諸多問題。針對區(qū)域文化品牌建設(shè)過程中面臨的困境，國家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地西南研究中心執(zhí)行主任、西南民族大學(xué)旅游與歷史文化學(xué)院副教授馬健在“中國黨政干部論壇”上提出，以開放性賽事設(shè)計品牌，市場化機(jī)制運營品牌和利益共享池同建品牌為核心的“樹區(qū)域文化品牌，創(chuàng)文化產(chǎn)品名牌”的母子品牌協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略是一條行之有效的區(qū)域文化品牌建設(shè)路徑。本文經(jīng)作者授權(quán)，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道整理發(fā)布。

馬健　　

一、區(qū)域文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

1.“有符號，無品牌”的概念混淆化現(xiàn)象普遍

區(qū)域文化品牌建設(shè)實踐中的最普遍問題就是地方政府部門對區(qū)域文化品牌的誤解。很多地方往往將歷史名人、名山大川和某文化發(fā)源地等當(dāng)?shù)匚幕Y源所凝煉出來的區(qū)域文化符號視為區(qū)域文化品牌。例如，四川省眉山市重點打造的（蘇）東坡文化品牌，四川省樂山市重點打造的（郭）沫若文化品牌，四川省內(nèi)江市重點打造的（張）大千文化品牌。但事實上，區(qū)域文化符號并不等于區(qū)域文化品牌。品牌的原意是指生產(chǎn)者烙到產(chǎn)品上的印章（Brand）。品牌滿足的則是同產(chǎn)品和服務(wù)相對應(yīng)的消費者的精神和情感需求。因此，沒有文化產(chǎn)品和服務(wù)，就沒有所謂的文化品牌，正所謂皮之不存，毛將焉附？區(qū)域文化品牌是對某區(qū)域優(yōu)勢文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整體命名的特定名稱。它既是一個具有差異性的品牌識別系統(tǒng)，也特指某區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢文化產(chǎn)業(yè)集群。區(qū)域文化品牌的本質(zhì)其實是消費者對某區(qū)域內(nèi)文化產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知程度與認(rèn)同程度。一般來說，區(qū)域文化品牌主要由三個部分構(gòu)成：視聽識別是其外在的表現(xiàn)，區(qū)域文化是其內(nèi)在的精神，文化產(chǎn)品和服務(wù)則是其現(xiàn)實的存在。在區(qū)域文化品牌建設(shè)過程中，具有一定知名度的區(qū)域文化符號雖然很容易被地方政府部門認(rèn)定為當(dāng)?shù)氐摹拔幕鹈?，但這僅僅同區(qū)域文化品牌的前兩個部分有關(guān)系。假如沒有相應(yīng)的文化產(chǎn)品和服務(wù)作為現(xiàn)實的支撐，那么，所謂的區(qū)域文化品牌其實是根本無法成立的。換句話說，一個沒有文化產(chǎn)品和服務(wù)來支撐的區(qū)域文化符號是不能稱之為區(qū)域文化品牌的。遺憾的是，這種將區(qū)域文化符號混同為區(qū)域文化品牌的現(xiàn)象可謂非常普遍，從而導(dǎo)致了區(qū)域文化品牌的“空殼化”現(xiàn)象。

2.“政府熱，企業(yè)冷”的建設(shè)者缺位現(xiàn)象突出

區(qū)域文化品牌建設(shè)所面臨的最大經(jīng)濟(jì)難題是區(qū)域文化品牌的“公地悲劇”。在區(qū)域文化品牌的產(chǎn)權(quán)主體不明晰的條件下，區(qū)域文化品牌就成為了具有非競爭性、非排他性和外部經(jīng)濟(jì)性等特征的公共物品。一方面，區(qū)域內(nèi)的每一家企業(yè)都有權(quán)利使用區(qū)域文化品牌，與此同時，區(qū)域內(nèi)的任何一家企業(yè)都難以獨占區(qū)域文化品牌。其結(jié)果就是，沒有一家企業(yè)愿意投入資源進(jìn)行區(qū)域文化品牌建設(shè)。另一方面，很多地方的政府部門都將區(qū)域文化品牌建設(shè)作為當(dāng)?shù)氐奈幕l(fā)展戰(zhàn)略或文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的重要內(nèi)容，并且寄予厚望。其結(jié)果就是“政府熱，企業(yè)冷”的建設(shè)者缺位現(xiàn)象突出。四川省雅安市的蒙頂山是世界上最早的人工茶樹種植地。作為中國種茶業(yè)和茶文化的發(fā)源地之一，蒙頂山也因此而成為了“世界茶文化圣山”。蒙頂山茶更是從唐代天寶元年直至清末的1169年間從未間斷的“貢茶之最”。截至到2014年底，蒙頂山茶的產(chǎn)地——雅安市名山區(qū)共擁有33.2萬畝茶園，茶農(nóng)人均擁有1.38畝茶園。人均擁有的茶園面積居全國第一，茶葉總產(chǎn)量穩(wěn)居全國第二。盡管蒙頂山茶文化是雅安市重點打造的區(qū)域文化品牌，名山區(qū)也擁有上千家茶葉企業(yè)，然而，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，小微企業(yè)多，龍頭企業(yè)少，產(chǎn)品品牌雜，產(chǎn)品品質(zhì)亂等現(xiàn)象非常突出。因此，蒙頂山茶中的優(yōu)質(zhì)茶在相當(dāng)長一段時間內(nèi)都以西湖龍井的“原料茶”身份出現(xiàn)在茶葉市場上。西湖龍井與蒙頂山茶之間的差價，在很大程度上就是由于區(qū)域文化品牌建設(shè)者缺位和品牌建設(shè)工作滯后而造成的。

3.“品牌多，關(guān)系亂”的品牌株連風(fēng)險比較大

區(qū)域文化品牌建設(shè)所面臨的最大風(fēng)險就是區(qū)域文化品牌的株連效應(yīng)。區(qū)域文化品牌是一個屬概念，涵蓋了某區(qū)域內(nèi)的多種文化產(chǎn)品品牌。文化產(chǎn)品品牌則是一個種概念，是區(qū)域文化品牌的組成部分和現(xiàn)實支撐。通常來說，區(qū)域文化品牌與該區(qū)域內(nèi)的文化產(chǎn)品品牌的關(guān)系存在兩種情況：第一種情況是有區(qū)域文化品牌，無文化產(chǎn)品品牌；第二種情況是既有區(qū)域文化品牌，也有文化產(chǎn)品品牌。具體而言，后者又包括了兩種情況，一是群龍無首的僅有弱文化產(chǎn)品品牌，二是諸多文化產(chǎn)品品牌中有龍頭品牌。但不管哪種情況，都存在文化品牌的株連風(fēng)險。以綿竹年畫為例，作為“中國四大年畫之一”的綿竹年畫素有“四川三寶”、“綿竹三絕”的美譽。國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表傳承人、綿竹年畫南派傳人陳興才是惟一被綿竹市人民政府授予“年畫藝術(shù)大師”的民間藝人。早在1994年，陳興才的年畫作品《雙揚鞭》就曾入選文化部舉辦的“中國民間藝術(shù)一絕大展”。雖然陳興才已于2012年10月15日辭世，但在其離世之后，綿竹仍然在源源不斷地生產(chǎn)陳興才“親手制作”的年畫。而且，由于品牌和版權(quán)保護(hù)意識淡薄，一些粗制濫造，并不具備綿竹年畫特征的年畫也被冠以所謂“綿竹年畫”之名。此外，綿竹近年來相繼研發(fā)的陶版年畫、刺繡年畫、金絲年畫、銀絲年畫、木雕年畫、竹編年畫等創(chuàng)新型年畫品種也不同程度的遭遇到盜版仿制。上述現(xiàn)象不僅使得綿竹年畫市場很混亂，而且導(dǎo)致了綿竹年畫品牌遭重創(chuàng)。

二、區(qū)域文化品牌建設(shè)路徑探討

針對各地在區(qū)域文化品牌建設(shè)實踐過程中出現(xiàn)的問題和困境，實施“樹區(qū)域文化品牌，創(chuàng)文化產(chǎn)品名牌”的母子品牌協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略是一條行之有效的區(qū)域文化品牌建設(shè)路徑。

1.開放性賽事設(shè)計品牌

直觀而言，區(qū)域文化品牌分為兩個部分：區(qū)域文化品牌名稱和區(qū)域文化品牌標(biāo)志。具體來說，又由文字、符號、圖案等元素及其組合所構(gòu)成。在區(qū)域文化品牌建設(shè)實踐中，地方政府對區(qū)域文化品牌標(biāo)志要么不夠重視，要么過于重視。前者體現(xiàn)在地方政府直接由下屬相關(guān)部門或者委托一家機(jī)構(gòu)進(jìn)行區(qū)域文化品牌標(biāo)志設(shè)計，至于設(shè)計實力和視覺效果，只要基本滿足要求即可。后者體現(xiàn)在地方政府通過公開渠道正式發(fā)布招標(biāo)信息甚至專門登門邀請知名設(shè)計機(jī)構(gòu)進(jìn)行區(qū)域文化品牌標(biāo)志設(shè)計，領(lǐng)導(dǎo)高度重視，但最終的選擇權(quán)取決于主要領(lǐng)導(dǎo)的個人偏好。這兩種狀況雖然比較極端，卻是最為常見的兩種結(jié)果。事實上，在當(dāng)今的區(qū)域文化品牌建設(shè)過程中，只有走“互聯(lián)網(wǎng) ”的全面海選和“大數(shù)據(jù) ”的大眾投票才能趕上社會的發(fā)展和時代的脈搏。具體做法是，由地方政府公開發(fā)布區(qū)域文化品牌標(biāo)志設(shè)計的開放性賽事信息，吸引全國乃至全球的設(shè)計人才關(guān)注和參與，通過互聯(lián)網(wǎng)隨時進(jìn)行溝通和反饋，最終入選方案由經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析，排除組織拉票和數(shù)據(jù)造假的大眾投票結(jié)果來定，從而選出一個更容易被大眾所接受和喜愛的區(qū)域文化品牌標(biāo)志。

2.市場化機(jī)制運營品牌

“樹區(qū)域文化品牌，創(chuàng)文化產(chǎn)品名牌”的母子品牌協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的風(fēng)險管理關(guān)鍵是設(shè)計了區(qū)域文化品牌（母品牌）和文化產(chǎn)品品牌（子品牌）的防火墻隔離機(jī)制。區(qū)域文化品牌是公益性和服務(wù)性的，文化產(chǎn)品品牌則是經(jīng)營性和盈利性的。通過政府推動，協(xié)會主導(dǎo)，企業(yè)參與，分類授權(quán)，有償使用，獎懲分明的市場化機(jī)制來高效率地運營區(qū)域文化品牌和文化產(chǎn)品品牌。其中，地方政府是推動區(qū)域文化品牌建設(shè)的支撐與后盾。行業(yè)協(xié)會是保障區(qū)域文化品牌公益性和服務(wù)性的核心與關(guān)鍵。企業(yè)是文化產(chǎn)品品牌培育和名牌創(chuàng)建的主角與基礎(chǔ)。一般性授權(quán)和排他性授權(quán)同時進(jìn)行的分類授權(quán)模式靈活地滿足了龍頭文化企業(yè)、小微文化企業(yè)、個體經(jīng)營者和文創(chuàng)工作室等不同品牌建設(shè)主體的多層次需要。不以盈利為目的的區(qū)域文化品牌有償使用機(jī)制不僅讓區(qū)域文化品牌使用者樹立成本意識和更加珍視品牌，而且部分解決了區(qū)域文化品牌建設(shè)的資金問題。通過返還使用費以獎勵文化產(chǎn)品品牌建設(shè)先進(jìn)者，懲罰給區(qū)域文化品牌抹黑者，以及終止品牌授權(quán)乃至列入黑名單等多種方式的獎懲分明的激勵-約束機(jī)制，則從根本上保證了區(qū)域文化品牌運營的效率和效果。

3.利益共享池同建品牌

區(qū)域文化品牌的培育工作不能僅僅依賴于地方政府和行業(yè)協(xié)會，而應(yīng)該由地方政府主管，行業(yè)協(xié)會牽頭成立的區(qū)域文化品牌無形資產(chǎn)管理有限公司來具體實施。首先，在地方政府的授權(quán)和行業(yè)協(xié)會的支持下，由區(qū)域文化品牌無形資產(chǎn)管理有限公司全面注冊同該區(qū)域文化品牌相關(guān)的所有商標(biāo)，從而為此后的分類授權(quán)商標(biāo)做好準(zhǔn)備并預(yù)防侵權(quán)。具體來說，以“證明商標(biāo)”注冊為“母商標(biāo)”，相關(guān)企業(yè)則注冊“子商標(biāo)”。例如，“綿竹年畫無形資產(chǎn)管理有限公司”可以將“綿竹年畫”注冊為證明商標(biāo)，綿竹年畫北派傳人李方福則可以將“李方福年畫”注冊為企業(yè)商標(biāo)。經(jīng)過授權(quán)之后，就可以用“綿竹年畫·李方福年畫”的品牌進(jìn)行運營。區(qū)域文化品牌的整體推廣必須依靠有計劃、有特色、有互動、有反饋的公益性區(qū)域文化品牌培育活動。通過建立開放性的區(qū)域文化品牌利益共享池，將區(qū)域文化品牌的知名度和公信力轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品品牌的美譽度和競爭力，讓文化產(chǎn)品品牌建設(shè)者有動力為區(qū)域文化品牌的培育做出積極的貢獻(xiàn)從而分享區(qū)域文化品牌增值所帶來的溢價效應(yīng)，實現(xiàn)區(qū)域文化品牌和文化產(chǎn)品品牌的品牌價值共振效應(yīng)。