最近，漢堡王又狠狠地火了一把。只是這次，它的火不是因?yàn)榕c老對(duì)手麥當(dāng)勞的高水平“撕逼”，而是因?yàn)橐淮喂_“征友”——尋找Burger Queen。3月8日女人節(jié)，當(dāng)Burger Queen揭曉時(shí)，不管是線上還是漢堡王線下實(shí)體門店，都被一種自信、積極的正能量包圍，俘獲億萬(wàn)消費(fèi)者，拔得“3·8節(jié)”借勢(shì)營(yíng)銷頭籌。而在成功背后，是漢堡王玩轉(zhuǎn)價(jià)值營(yíng)銷的高超技巧。

夯實(shí)理性價(jià)值，把握營(yíng)銷前提

國(guó)際知名管理咨詢公司羅蘭貝格曾指出，品牌是一組價(jià)值的承諾，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知與其自身價(jià)值體系相吻合時(shí)，才會(huì)做出積極的購(gòu)買行為。而在所有價(jià)值體系中，理性價(jià)值是有效營(yíng)銷的前提。

漢堡王顯然深諳其中的道理。與其它“洋快餐”品牌相比，漢堡王的產(chǎn)品被打上了“大”、“美味”、“健康”的標(biāo)簽，與同類產(chǎn)品形成價(jià)值區(qū)隔。其明星產(chǎn)品皇堡，光是松軟面包的直徑就有13厘米，再加上生菜、番茄、洋蔥和酸黃瓜，SIZE明顯大于同類漢堡，讓消費(fèi)者更有飽足感。與此同時(shí)，漢堡王堅(jiān)持“Taste is King美味才是王道”。在漢堡里加入8種以上原材料，每一口都味道鮮美，口感十足。并且，與油煎方式不同，漢堡王采用獨(dú)有的370度高溫火烤設(shè)備與自動(dòng)翻烤肉片，牛肉的汁水更足，味道更加鮮美。

著眼于功能性利益，漢堡王進(jìn)行差異化精準(zhǔn)定位，使得產(chǎn)品本身就具有營(yíng)銷的意義。

打通感性價(jià)值，攻占消費(fèi)者心智

基于理性作用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位，并打通感性價(jià)值，讓消費(fèi)者和品牌之間形成強(qiáng)烈共鳴，成為消費(fèi)者心智階梯中的品牌。而這，也是營(yíng)銷的進(jìn)階階段。

對(duì)于漢堡王來(lái)說(shuō)，通過(guò)外在形象給消費(fèi)者營(yíng)造溫馨、個(gè)性的形象，通過(guò)情感，傳遞正向社會(huì)價(jià)值觀。就其外在形象而言，不管是門店選址時(shí)，堅(jiān)持可接近性要好，拉近與消費(fèi)者距離，還是家一樣的餐廳布置，以及熱飲杯上讓你整天充滿正能量的閃電、燈泡和鬧鐘設(shè)計(jì)，都傳遞出一種更加人性化的設(shè)計(jì)體驗(yàn)，就算是平價(jià)快餐，也不必犧牲掉獨(dú)特性。而本次“3·8節(jié)”，漢堡王也是摒棄傳統(tǒng)的、粗暴的促銷，回歸節(jié)日本質(zhì)——頌揚(yáng)女性獨(dú)立、自信與積極。當(dāng)每位女性揭開漢堡盒，從堡盒的鏡子里發(fā)現(xiàn)自己就是Burger Queen時(shí)，令人感動(dòng)不已，瞬間拉近與漢堡王的距離——“漢堡王懂我！”

當(dāng)感性價(jià)值被打通后，與消費(fèi)者之間的屏障逐漸消失，而這，也是漢堡王坐穩(wěn)“快餐界”大佬地位的重要原因。

引領(lǐng)象征性價(jià)值，圈占忠實(shí)粉絲

2009年，漢堡王在北京開了第一家門店。在漢堡王工作的土耳其人Engin，其生活在北京的美國(guó)朋友在facebook上寫道，“終于看到漢堡王，我都要哭了……”Engin也由衷地為漢堡王感到驕傲！

Engin朋友只是漢堡王忠實(shí)粉絲中的一個(gè)縮影。而這些“死忠粉”都被漢堡王的“霸道總裁范”，深深折服，成為“有種”的象征。漢堡王與麥當(dāng)勞“撕逼”，都非常經(jīng)典，撕得相當(dāng)帶勁。麥當(dāng)勞曾講了這樣一個(gè)故事：有一個(gè)小男孩非常喜歡吃麥當(dāng)勞薯?xiàng)l。可是，每次吃薯?xiàng)l時(shí)，都會(huì)被其它小伙伴搶過(guò)去，分食干凈。后來(lái)，小男孩想了一個(gè)辦法，他用一個(gè)大大的漢堡王紙袋遮住麥當(dāng)勞薯?xiàng)l。當(dāng)其它小朋友看到是漢堡王時(shí)，都沒有興趣紛紛離開，小男孩終于獨(dú)自分享薯?xiàng)l。面對(duì)赤裸裸地挑釁，漢堡王可不是吃素的。一張麥當(dāng)勞爺爺去漢堡王買漢堡的圖，迅速分出“撕逼”高下。這件事情，也讓粉絲們由衷地為他點(diǎn)贊。

漢堡王的“有種”不僅體現(xiàn)在與麥當(dāng)勞的“撕逼”上，還體現(xiàn)在會(huì)搞“大”動(dòng)作。去年，漢堡王“試大嘴”的活動(dòng)火遍朋友圈。這個(gè)活動(dòng)，比的就是誰(shuí)的嘴大，嘴越大，享受漢堡王的優(yōu)惠越豐富，活動(dòng)的目標(biāo)是為了讓中國(guó)的消費(fèi)者充分了解漢堡王皇堡的大和味多料足。網(wǎng)友們紛紛評(píng)論，“也只有漢堡王才敢搞這樣的‘大’事！”

正如彼得·德魯克所認(rèn)為的，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，除產(chǎn)品價(jià)值外，更多購(gòu)買的是一種感覺，圈子、尊嚴(yán)、尊重、地位等象征性意義。無(wú)疑，漢堡王懂得其中的真諦。