“AI營(yíng)銷”興起，消費(fèi)者如何避坑？(4)

2026-01-30 07:57:54 來(lái)源：環(huán)球時(shí)報(bào) A+A-

因此，責(zé)任歸屬問(wèn)題成為爭(zhēng)議一大焦點(diǎn)。黃文鴻認(rèn)為，關(guān)鍵在于區(qū)分“主動(dòng)植入”與“被動(dòng)抓取”。如果是大模型廠商主動(dòng)生成并植入廣告內(nèi)容，那么廠商需要負(fù)責(zé)。但如果是廠商被動(dòng)受到第三方發(fā)布的“優(yōu)化”內(nèi)容影響，那么“監(jiān)管的板子如何打得更精準(zhǔn)就非常重要”，因?yàn)榇竽Ｐ图夹g(shù)仍處于發(fā)展階段，應(yīng)問(wèn)責(zé)那些“無(wú)良的廣告營(yíng)銷投放公司”。

誤導(dǎo)消費(fèi)者并獲利就是違法

姚佳表示，類似AI營(yíng)銷案例，現(xiàn)行法律對(duì)行為主體有一定約束，如果廣告主、內(nèi)容服務(wù)商或商品經(jīng)營(yíng)者等，通過(guò)向AI“投喂”虛假或具有傾向性的訓(xùn)練數(shù)據(jù)，影響生成內(nèi)容，間接形成對(duì)自身商品或服務(wù)的有利宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者并從中獲利，該行為違反《廣告法》第四條，即“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)?！蓖瑫r(shí)，違反第11條關(guān)于廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料等應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確的規(guī)定，涉嫌構(gòu)成虛假?gòu)V告。此外，新修訂的《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條以及第13條都明確規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得虛假宣傳，不得利用數(shù)據(jù)和算法等技術(shù)手段，通過(guò)影響用戶選擇等方式實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為等。

而從消費(fèi)端來(lái)說(shuō)，姚佳認(rèn)為，AI營(yíng)銷行為涉嫌侵害消費(fèi)者的知情權(quán)等合法權(quán)益。雖然通過(guò)AI搜索相關(guān)商品供消費(fèi)者選擇時(shí)，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的合同關(guān)系尚未建立，但若在后端購(gòu)物下單場(chǎng)景中，經(jīng)營(yíng)者前端的誤導(dǎo)性信息誘導(dǎo)了消費(fèi)決策，仍可能構(gòu)成欺詐，消費(fèi)者可依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》相關(guān)條款主張權(quán)利。

對(duì)于AI服務(wù)提供者（如大模型公司等），姚佳表示，目前法律未規(guī)定任何特殊責(zé)任。其責(zé)任認(rèn)定仍然依據(jù)《民法典》第1165條的過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，同時(shí)類推適用《民法典》第1194條至第1197條的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任（“通知—?jiǎng)h除”規(guī)則，通常也稱為“避風(fēng)港規(guī)則”）：平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，在通常情況下，對(duì)于用戶（包括投喂數(shù)據(jù)的經(jīng)營(yíng)者）生成的內(nèi)容，在非明知或應(yīng)知侵權(quán)的情況下，在接到權(quán)利人合格通知后及時(shí)采取刪除、屏蔽等必要措施的，對(duì)損害擴(kuò)大部分不承擔(dān)連帶責(zé)任，但若侵權(quán)事實(shí)顯而易見或平臺(tái)直接從中獲利的除外。

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