原標題：視點｜老國貨“翻紅” 不能只靠情懷

近日，受“花西子”事件影響，不少老國貨重新進入消費者視野，其中以蜂花最為出名。79元的洗護套餐，足足五斤半的分量，加上賣力的吆喝，完美匹配網(wǎng)友們心中理想的國貨形象：便宜大碗，還努力。在互聯(lián)網(wǎng)狂歡的擁簇之下，連日來，蜂花頻頻登上熱搜，甚至因產(chǎn)能不足賣斷貨，只能在直播間打出“理性消費”的提醒。

不僅是蜂花，蓮花味精、孔鳳春、戴春林、謝馥春、上海硫磺皂、白玉牙膏等一眾老牌國貨紛紛出動，大打情懷牌，借勢營銷，希望被消費者看到。不少網(wǎng)友也下單力挺國貨，表示“這潑天富貴接好了”。

不過，并不是每一個國貨都接得住這“潑天富貴”?？看蚯閼雅频臓I銷策略，或許能讓老國貨贏得一時路人緣，從“翻紅”到“長紅”卻沒這么簡單。

不可否認，“消費情懷”對國貨品牌而言，的確是一個可貴的崛起機遇。尤其當下正成為消費主力的新生代消費者，他們對國際名牌的仰慕相對較低，對于國貨天然有著更高的接受度。在一波波狂熱的情感襲來時，他們將情懷“變現(xiàn)”，以行動支持國貨，托舉起一次次的網(wǎng)絡狂歡。

2022年新華網(wǎng)發(fā)布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，對比十年前，國潮熱度增長超5倍，78.5%的消費者更偏好選擇國產(chǎn)品牌。年輕人選擇國產(chǎn)品牌成為時尚潮流，傳遞著對中國品牌、中國制造以及國內(nèi)消費力的信心。

“國貨”勢頭昂揚，當然是令人振奮的。但必須看到，人們支持國貨，不僅是為情懷買單，也是因為國貨真的越來越“給力”了。

當下，華為產(chǎn)品受到歡迎，比亞迪亮相德國慕尼黑車展引人矚目，C919大飛機成功商飛，都成為國貨崛起的標志性事件?！皣浿狻背蔀轫斄?，用科技、品質(zhì)、創(chuàng)新為中國制造注入了新內(nèi)涵。

作為中國人，當然樂見華為、比亞迪這樣的“國貨之光”越來越多。但作為消費者，掏錢時更在意的還是產(chǎn)品的品質(zhì)、技術和價格，如果華為手機不好用，他們還是會轉(zhuǎn)頭尋找別的手機品牌；如果比亞迪定價過高，他們也不會讓手上的錢白白打了水漂。

話說回來，情懷歸情懷，消費卻是一個理性的權衡。對老國貨來說，消費情懷確實能夠帶來一波流量，但“野性消費”離場后，“理性消費”依然是主流。當下消費分層，消費者越來越注重產(chǎn)品的性價比、品質(zhì)、個性。而產(chǎn)品單一、品牌老化、創(chuàng)新不足，曾是不少老國貨品牌存在的短板。

身處民族情懷爆發(fā)、中國制造崛起、中國設計覺醒的今天，老國貨要想一直“活下去”且“活得好”，絕不能躲在情懷的外衣下，“倚老賣老”或“以土為榮”，而是要不斷創(chuàng)新——產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)掘自身品牌價值和核心競爭力；審美創(chuàng)新，將中華美學精神和當代審美追求相結(jié)合；營銷創(chuàng)新，讓國貨品牌更貼近年輕一代，傳承老味道的同時玩出新花樣。唯此，老“國潮”才能真正“回潮”。

媒體：期待老國貨“翻紅”更“長紅”

前有蜂花因“到處撿箱子發(fā)貨”被戲謔，后有活力28老年主播團出圈……近期，蜂花、郁美凈、鴻星爾克、活力28等品牌，橫跨直播間“組團帶貨”，成為眾人矚目的“新晉網(wǎng)紅”。老國貨“翻紅”出圈后，能否持續(xù)得到消費者青睞，仍待檢驗。

老國貨何以“翻紅”？緣于它們在滿足消費者的“物的需求”的同時，還能滿足人們的精神需求。讓很多人沒想到的是，老國貨的消費人群中，很大部分是年輕人。在他們的消費觀里，購物不再僅僅是“物的消費”，更在于情緒價值的滿足。通過傳遞積極的價值觀，老國貨能激發(fā)年輕消費者的情感共鳴，激發(fā)他們的愛國熱情，這讓年輕人成為老國貨的“擁躉”。對一些老年人來說，消費老國貨，能夠滿足他們的懷舊需求，而這些，無疑是老國貨成為“新晉網(wǎng)紅”的助推劑。

值得提醒的是，“蹭熱度”的“野性消費”不過是一時的噱頭，“賣慘式”“哭窮式”營銷更是一把雙刃劍?！霸掝}借勢”讓老國貨品牌再度“翻紅”，但當“79元套餐”熱度逐漸散去，消費者回歸理性，贊揚和風險并存，老國貨品牌能否抓住機遇，把“翻紅”變成“長紅”，最終取決于與消費者建立新的消費關系。塑造品牌、創(chuàng)造新的破圈點，才是整個老國貨能夠持續(xù)熱銷的關鍵。如果缺乏品質(zhì)的支撐、產(chǎn)品的創(chuàng)新、需求的滿足，僅僅靠制造流量，僅僅靠情感營銷，恐怕新鮮勁一過，就會“現(xiàn)出原形”，這顯然不利于老國貨的可持續(xù)發(fā)展。

消費者期待，營銷狂歡之后，五斤半的蜂花不會變成曇花一現(xiàn)的存在。一個好的國貨品牌，應該蘊含著大國經(jīng)濟升級轉(zhuǎn)型的信心傳導、傳統(tǒng)文化傳承的文明呈現(xiàn)、審美系統(tǒng)的重新賦能。未來，老國貨品牌應更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)，在品牌的定位、外觀、效果等方面不斷創(chuàng)新，把握消費者新偏好，堅守老國貨價值觀。做好產(chǎn)品自身品牌運營，從消費者的需求出發(fā)，不斷嘗試、驗證、規(guī)劃、交付，才能讓老品牌持續(xù)“翻紅”，實現(xiàn)與消費者的“雙向奔赴”。

實際上，在國產(chǎn)與進口的競爭中，國貨品牌并非敗給了質(zhì)量，而是“沃爾瑪+電視”的營銷方式，進口品牌憑借華麗的包裝，雄厚的資金實力，在競爭中搶占先機，不少國貨品牌被遺忘在角落，甚至銷聲匿跡，僅剩為數(shù)不多的經(jīng)典老字號，在中低端市場慘淡經(jīng)營。但如今，伴隨著綜合國力的不斷提升，國人民族自豪感和文化自信心的日益增強，加之平臺經(jīng)濟和電商直播的新業(yè)態(tài)托舉，國貨品牌逐漸突圍，褪去低端與廉價的偏見，掙脫傳統(tǒng)零售的束縛，走向更廣闊的大眾市場。

但國貨的崛起之路，任重而道遠。情懷助攻只能帶來一時的流量，老國貨品牌要想走出“新路子”，更要守正篤行，久久為功，不斷破圈，方能變意外“翻紅”為“長紅”。

堅守品質(zhì)拓展“能力圈”。品質(zhì)是品牌成功的關鍵，國貨不必盲目模仿國外品牌，也不必一味降低價格來吸引消費者，而是要不斷修煉內(nèi)功，在工藝、功效和產(chǎn)品性能上下功夫，積淀扎實的口碑基礎。只有利用高新科技賦能，引進先進技術、加強質(zhì)量管理、精準對接需求，讓國貨質(zhì)量達到甚至超過國際水平，變“中國制造”為“中國質(zhì)造”，方能打開更廣闊的市場空間，推動國貨向更高的目標邁進。同時，國貨也應注重知識產(chǎn)權的保護，維護品牌的形象和信譽，堅持打造國貨優(yōu)品。

創(chuàng)新求變跳出“舒適圈”。創(chuàng)新是國貨進步之源、崛升之本，在當前市場競爭環(huán)境迅速變換和新消費群體崛起的浪潮中，國貨品牌不僅要做到營銷模式創(chuàng)新，抓牢“國貨+數(shù)字化”的機遇，通過民族品牌獨有的故事和精神，尋找與國外品牌差異化的競爭路徑，探索更有競爭力、多渠道開花的營銷策略，又要做到產(chǎn)品創(chuàng)新，擁抱新的市場變化，滿足消費者美觀性與實用性兼?zhèn)涞男枨螅谧裱放苹{(diào)的基礎上，不斷豐富產(chǎn)品品類，提升產(chǎn)品形象，研發(fā)既能引發(fā)消費群體共鳴，又能吸引新消費群體的產(chǎn)品。

走向國際擴大“影響圈”。國貨是國家實體經(jīng)濟發(fā)展的窗口，更是國家經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的基石，國貨強，則國家強。國貨品牌應立足高遠，不僅要走進國人心中，滿足國人消費升級的需求，更要走向國際市場，制定和執(zhí)行國際化戰(zhàn)略，提升品牌的國際知名度和市場份額，逐漸建立國際化品牌形象，提高中國品牌在國際市場的聲量，成為中國品質(zhì)輸出、文化輸出的代表，鑄就中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的基石。

“千磨萬擊還堅勁，任爾東西南北風?！眹浧放茪v經(jīng)風雨，穩(wěn)扎穩(wěn)打，在不斷的堅守與探索中迎來了崛起的黃金時代，眾多國貨品牌更應以情懷為抓手，以熱點為契機，堅持注重品質(zhì)，不斷創(chuàng)新求變，瞄準國際市場，從“網(wǎng)紅”走向“長紅”，做到“出圈”又“出彩”，成為真正的“國貨之光”。