北上廣中產(chǎn)開(kāi)始流行穿灰色老頭鞋了？

時(shí)尚圈的風(fēng)一陣又一陣，之前流行“奶奶風(fēng)”，這回輪到“爺爺風(fēng)”了。

今年，打開(kāi)一部分北上廣時(shí)髦年輕人的衣櫥，干部夾克、戶(hù)外馬甲、灰色運(yùn)動(dòng)鞋等“爺爺風(fēng)”單品登上C位。

受“爺爺風(fēng)”盛行的影響，被稱(chēng)為“老爹鞋之王”的美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌New Balance翻紅了。

2023年New Balance營(yíng)收同比大漲23%至65億美元，較2020年的33億美元幾乎翻倍，創(chuàng)歷史新高。其中鞋類(lèi)業(yè)務(wù)占比近八成。北上廣中產(chǎn)開(kāi)始流行穿灰色老頭鞋了？

在小紅書(shū)平臺(tái)，New Balance灰色運(yùn)動(dòng)鞋正成為都市年輕人繼薩洛蒙之后的又一新寵，單篇熱門(mén)筆記有近7萬(wàn)點(diǎn)贊收藏。

圖源：小紅書(shū)@俺不想讀書(shū)了

反映到市場(chǎng)，在天貓New Balance官方旗艦店，銷(xiāo)量最高的灰色復(fù)古跑鞋已售5萬(wàn)+雙。作為對(duì)比，去年大火的阿迪達(dá)斯德訓(xùn)鞋在天貓官方旗艦店銷(xiāo)量是8萬(wàn)+雙。

圖源：

天貓New Balance官方旗艦店

所以，New Balance這次翻紅能火多久？

01

復(fù)古跑鞋鼻祖，

再靠復(fù)古翻紅

New Balance突然翻紅，離不開(kāi)“風(fēng)口”，風(fēng)口就是爺爺風(fēng)。

爺爺風(fēng)是復(fù)古風(fēng)的一個(gè)分支，從去年開(kāi)始在時(shí)尚圈走紅。從羅意威的V領(lǐng)針織衫，到MiuMiu的卡其色夾克，近兩年各大奢侈品秀場(chǎng)“爺”味十足。北上廣中產(chǎn)開(kāi)始流行穿灰色老頭鞋了？

New Balance也不例外。New Balance靠什么起家？復(fù)古跑鞋。

近兩年社交網(wǎng)絡(luò)上大火的990和530，都誕生于上世紀(jì)八九十年代，屬于New Balance的經(jīng)典系列。

圖源：

New Balance中國(guó)官方商城

當(dāng)然，光靠“資歷”還不夠，New Balance的翻紅還沾點(diǎn)“運(yùn)氣”。運(yùn)氣就是格雷系的流行。

“格雷系”是All Grey的直譯，指的是全灰色穿搭。而 “元祖灰”正是New Balance的當(dāng)家配色。

“元祖灰”誕生于上世紀(jì)70年代，設(shè)計(jì)之初是為了讓跑鞋更耐臟，發(fā)展至今，幾乎New Balance的每個(gè)系列都有含灰的配色。

在格雷系的催化下，New Balance對(duì)灰色的使用在這兩年變得更加頻繁。在New Balance天貓官方旗艦店，銷(xiāo)量前20名的鞋里，更是有13款都是灰色。

NewBalance又在“灰”的基礎(chǔ)上，對(duì)鞋的風(fēng)格進(jìn)行劃分。如其1906R系列，主打Y2K復(fù)古風(fēng)，用不同材質(zhì)的灰搭配銀色，粗獷潮酷；而2002R系列，網(wǎng)眼面積大，鞋頭微翹，偏重健身、運(yùn)動(dòng)和徒步等功能性；990v6則屬于“美產(chǎn)”支線(xiàn)，以淺灰色為主調(diào)，網(wǎng)眼鞋面搭配麂皮材質(zhì)，主打質(zhì)感。

左：M1906RB右：ML2002RA

圖源：

天貓New Balance官方旗艦店

這樣的劃分其實(shí)對(duì)于大部分普通人來(lái)說(shuō)可能無(wú)法領(lǐng)會(huì)，但在北京潮鞋愛(ài)好者90后吳磊眼里卻是一種個(gè)性。來(lái)到吳磊家，門(mén)廳地上有五雙不同顏色的灰色New Balance跑鞋?！岸际墙鼉赡曩I(mǎi)的，以前買(mǎi)AJ多一些?！?/p>

吳磊表示，“買(mǎi)New Balance是因?yàn)闀r(shí)髦兼具舒服。時(shí)髦體現(xiàn)在灰是這兩年的流行色，不同的灰搭配不同材質(zhì)，風(fēng)格就大不一樣，可以應(yīng)對(duì)工作、下班、戶(hù)外任何場(chǎng)合。在時(shí)髦的同時(shí)New Balance穿著舒服，暴走一天都不會(huì)累?！?/p>

圖源：有意思報(bào)告受訪(fǎng)者提供

除了滿(mǎn)足大眾對(duì)于潮流和舒適的需求，New Balance能夠翻紅的另一原因是抓住小眾人群。

抓住小眾人群靠的是聯(lián)名。數(shù)據(jù)顯示，僅2023年前8個(gè)月，NewBalance的聯(lián)名品牌就超過(guò)30個(gè)。如跟北美潮流設(shè)計(jì)工作室JJJJound合作推出的2002RGORE-TEX?，主打城市戶(hù)外風(fēng)格，在功能上使用GORE-TEX?薄膜防風(fēng)防雨，在設(shè)計(jì)上采用今年大火的灰色和軍綠配色，麂皮拼接材質(zhì)粗獷中凸顯質(zhì)感，在得物App上灰色款已售僅千雙，溢價(jià)最高達(dá)1300元，需要等待13-15天。

此外，New Balance還跟“小眾”奢侈品牌Miu Miu聯(lián)名，推出全新聯(lián)名530跑鞋，保留原版鞋面的基礎(chǔ)上把鞋底換成單片橡膠，并搭配多色鞋帶，時(shí)髦感倍增。該鞋售價(jià)超9000元人民幣，發(fā)售當(dāng)天就迅速售罄。

圖源：得物App

對(duì)此，時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒈硎?，?lián)名是很多品牌的常規(guī)操作，New Balance選擇跟多個(gè)圈層的小眾品牌聯(lián)名，目的是擴(kuò)大品牌的知名度，讓影響力覆蓋更多的消費(fèi)層次、消費(fèi)市場(chǎng)。此外，跟小眾品牌聯(lián)名也是一種品牌創(chuàng)新，強(qiáng)化品牌潮酷的調(diào)性。

02

從“爆紅”到“爛大街”

事實(shí)上，New Balance并不是第一次火。

早在2010年前后，New Balance被喬布斯在蘋(píng)果發(fā)布會(huì)上帶火了。一時(shí)間，喬布斯同款991/992復(fù)古跑鞋成為精英必備。New Balance也被貼上“精英跑鞋”的標(biāo)簽。

2013年，New Balance又因楊冪代表《小時(shí)代》劇組上節(jié)目時(shí)穿了574跑鞋而被帶進(jìn)時(shí)尚圈。那一年，楊冪同款“粉綠配色”一鞋難求。

圖源：《快樂(lè)大本營(yíng)》綜藝截圖

與此同時(shí)，New Balance還與潮牌文化代表余文樂(lè)合作推出聯(lián)名款，并出現(xiàn)在余文樂(lè)主演的《志明與春嬌》系列電影中。New Balance開(kāi)始走進(jìn)大眾時(shí)尚，風(fēng)靡城市街頭。那些年，時(shí)尚的年輕人人腳一雙574、996。

反映到業(yè)績(jī)，2012-2014年New Balance在中國(guó)內(nèi)地的年銷(xiāo)售額達(dá)到三位數(shù)增長(zhǎng)，其在華門(mén)店數(shù)量從2011年的301家增長(zhǎng)到2014年的1600多家。2015年天貓雙11，New Balance在運(yùn)動(dòng)戶(hù)外榜單排名第二。

但熱度是把雙刃劍，一方面為New Balance帶來(lái)業(yè)績(jī)，另一方面也招來(lái)了麻煩。

“麻煩”就是被山寨。New Balance最火的那幾年，幾乎每條縣城步行街都有一家叫 “新百倫領(lǐng)跑” 或“紐巴倫” 的店。僅新百倫領(lǐng)跑，鼎盛時(shí)期在全國(guó)就有超6000家門(mén)店，年銷(xiāo)售額超過(guò)10億。

沈陽(yáng)街頭的新百倫領(lǐng)跑門(mén)店圖源：視覺(jué)中國(guó)

相似的配色，差不多的造型，價(jià)格只要百來(lái)元。一時(shí)間，上至60歲老人，下至6歲小孩，幾乎人腳一雙“N字鞋”，正品仿品難以分清。

于是，時(shí)尚的年輕人開(kāi)始“拋棄”New Balance。天貓雙11運(yùn)動(dòng)戶(hù)外榜單顯示，2015年New Balance排名第二，2017年掉到第四，2018年跌至第七。

從2017年開(kāi)始，New Balance開(kāi)始大規(guī)模維權(quán)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，在New Balance品牌所屬的新百倫貿(mào)易（中國(guó)）有限公司名下有司法案件121條，近半數(shù)為侵害商標(biāo)權(quán)糾紛，超六成為原告。

對(duì)此，張培英表示，New Balance早期頻繁被假貨、山寨困擾說(shuō)明其在產(chǎn)品品牌保護(hù)方面沒(méi)有做好。品牌保護(hù)直接影響消費(fèi)者信心，是一項(xiàng)很重要的品牌維護(hù)工作，對(duì)品牌形象、渠道管控要求都非常高，任何品牌要做好這一塊都要投入很大精力。

艾媒咨詢(xún)首席分析師張毅則認(rèn)為，NewBalance十年前在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有持續(xù)火爆，除被山寨導(dǎo)致品牌形象受損外，還跟產(chǎn)品款式單一、缺乏創(chuàng)新，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求有關(guān)。如當(dāng)時(shí)市面上比較火的NewBalance574系列，給人印象最深的就是不同配色。但當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯出了“小白鞋”、NMD、“椰子鞋”，PUMA出了蕾哈娜聯(lián)名，鞋類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，NewBalance在這塊相對(duì)落后和保守。

03

New Balance這次能火多久？

目前可以看出，New Balance已經(jīng)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、產(chǎn)品創(chuàng)新迭代、品牌建設(shè)方面加大投入，但在業(yè)內(nèi)看來(lái)這樣的投入還不夠。

從潮流屬性來(lái)看，十年前，New Balance靠著“精英” “時(shí)尚”火遍大街小巷。

但如今，牌桌上已經(jīng)不只New Balance一家。

如近些年大熱的新興跑鞋品牌昂跑，已經(jīng)是“上海靜安區(qū)人腳一雙”的精英新寵。劉雯、楊冪、卡塔爾王室、比爾蓋茨都是其“野生”代言。數(shù)據(jù)顯示，昂跑2023財(cái)年凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)46.6%，達(dá)到20.4億美元。此外，HOKA ONE ONE、lululemon的跑鞋也在精英時(shí)尚領(lǐng)域收割中產(chǎn)。

在傳統(tǒng)跑鞋領(lǐng)域，亞瑟士（

Asics

）的時(shí)尚表現(xiàn)也不甘示弱。潮流轉(zhuǎn)售平臺(tái)StockX近日發(fā)布的2023年年度報(bào)告中，運(yùn)動(dòng)鞋榜單排名最高的品牌TOP5分別是耐克、Jordan、阿迪達(dá)斯、New Balance和亞瑟士。亞瑟士Gel系列和旗下品牌鬼?；?/p>

（Onitsuka Tiger）

都在近幾年成為流行。

在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，New Balance與亞瑟士、Brooks、Saucony一起并稱(chēng)為“全球四大慢跑鞋”。但現(xiàn)在，New Balance的勢(shì)頭不如亞瑟士和Saucony。

具體來(lái)看，在New Balance天貓官方旗艦店，專(zhuān)業(yè)競(jìng)速跑鞋F(xiàn)uelCell Rebel v4銷(xiāo)量為200+雙，而亞瑟士專(zhuān)業(yè)競(jìng)速跑鞋MAGIC SPEED3的銷(xiāo)量是其三倍。

在更為大眾的慢跑鞋中，按公路跑場(chǎng)景劃分，New Balance天貓官方旗艦店銷(xiāo)量最高的一款已售3000+雙，而亞瑟士銷(xiāo)量最高的一款已售5萬(wàn)+雙。

在中國(guó)跑鞋市場(chǎng)，New Balance還要面對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)。

悅跑圈發(fā)布的2023年中國(guó)馬拉松大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2023年國(guó)內(nèi)賽事各品牌跑鞋穿著率前十名分別是：特步、耐克、Saucony、喬丹、李寧、亞瑟士、阿迪達(dá)斯、HOKA ONE ONE、馬孔多、安踏。國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)半壁江山。New Balance排第15名。 

當(dāng)前的New Balance在中國(guó)市場(chǎng)要面對(duì)的挑戰(zhàn)或許比十年前更大。