長(zhǎng)城汽車正悄然推進(jìn)一項(xiàng)深度渠道變革：設(shè)立名為“長(zhǎng)城智選”的直營(yíng)門店品牌。副總裁馮復(fù)之透露，首批約33家直營(yíng)店預(yù)計(jì)于5月1日開業(yè)。馮復(fù)之擁有16年零售經(jīng)驗(yàn)，曾在理想與小鵬汽車初創(chuàng)階段參與零售渠道建設(shè)，此次親自負(fù)責(zé)長(zhǎng)城智選項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，旨在借鑒造車新勢(shì)力的直營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

長(zhǎng)城汽車醞釀這一變革已久，但未急于官宣，原因在于需妥善平衡現(xiàn)有經(jīng)銷商利益。在正式啟動(dòng)前，公司已與全國(guó)經(jīng)銷商展開初步洽談，魏建軍甚至親自參與經(jīng)銷商座談會(huì)。長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官李瑞峰指出，面對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、用戶需求變化及營(yíng)銷生態(tài)演進(jìn)，實(shí)施直營(yíng)銷售變革勢(shì)在必行。長(zhǎng)城汽車強(qiáng)調(diào)，引入直營(yíng)并非取代經(jīng)銷商模式，而是作為“雙銷”模式的一部分，旨在改進(jìn)未來經(jīng)營(yíng)政策和管理模式，更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求。

長(zhǎng)城汽車并非首次涉足直營(yíng)模式，早于2019年就在歐拉、沙龍等品牌進(jìn)行試水，還曾在坦克品牌嘗試合資經(jīng)營(yíng)模式。然而，初期嘗試暴露出主機(jī)廠直接做直營(yíng)常采用B端方式處理C端業(yè)務(wù)的問題，長(zhǎng)城汽車意識(shí)到此路難行。面對(duì)華為、小米等新晉競(jìng)爭(zhēng)者帶來的營(yíng)銷創(chuàng)新及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)催生的營(yíng)銷鏈路革新，長(zhǎng)城汽車認(rèn)為當(dāng)下亟需啟動(dòng)渠道變革，以新的模式應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

長(zhǎng)城汽車近年來積極向C端轉(zhuǎn)型，魏建軍親自直播測(cè)試無圖智駕、與雷軍直播連線、啟用多年未用的微博賬號(hào)并開設(shè)各類視頻賬號(hào)，皆顯示其轉(zhuǎn)型決心。在此背景下，直營(yíng)計(jì)劃得以重啟。長(zhǎng)城智選作為服務(wù)型子品牌，與經(jīng)銷商共同構(gòu)建“雙銷”體系，以補(bǔ)強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)布局，提升用戶觸達(dá)效率。

長(zhǎng)城智選門店由零售中心、交付中心和用戶中心組成，擁有統(tǒng)一品牌識(shí)別體系。目前，近600名產(chǎn)品專家已完成培訓(xùn)，所有人員由長(zhǎng)城汽車直接培養(yǎng)和管理，力求各類型門店在形象、人員管理和運(yùn)營(yíng)流程上保持一致性。按照規(guī)劃，長(zhǎng)城智選零售中心將于一線和新一線城市率先落地，5月1日首批約33家開業(yè)，二季度末增至約100家，年底達(dá)到約200家。初期，魏牌和坦克兩個(gè)品牌的高端產(chǎn)品將入駐長(zhǎng)城智選。

長(zhǎng)城汽車在巴西、東盟也推行類似小鵬汽車的代理制直營(yíng)模式，車輛所有權(quán)歸長(zhǎng)城，門店和人員歸屬經(jīng)銷商，通過APP實(shí)現(xiàn)全鏈路閉環(huán)。

穆峰坦承，長(zhǎng)城汽車決定通過直營(yíng)補(bǔ)充銷售渠道，與行業(yè)變革緊密相關(guān)。面對(duì)電動(dòng)車價(jià)格下探與自主高端車型形成競(jìng)爭(zhēng)的局面，長(zhǎng)城希望通過打造以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的“三角”，強(qiáng)化商品與消費(fèi)者、主機(jī)廠與潛客保有客戶、主機(jī)廠與產(chǎn)品間的直接鏈接，從而通過產(chǎn)品體驗(yàn)塑造未來品牌地位。長(zhǎng)城做直營(yíng)更關(guān)注品牌建設(shè)，初期不側(cè)重銷量目標(biāo)，直營(yíng)體系主要承載效果轉(zhuǎn)化KPI指標(biāo)，避免價(jià)格戰(zhàn)。

構(gòu)建直營(yíng)體系過程中，如何平衡與經(jīng)銷代理體系的利益關(guān)系是一大挑戰(zhàn)。穆峰承認(rèn)存在“左右手互搏”，但強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)城汽車會(huì)適度干預(yù)并控制競(jìng)爭(zhēng)程度。利潤(rùn)主要留在經(jīng)銷商手中，長(zhǎng)城汽車將協(xié)助減輕其資金和庫(kù)存壓力，同時(shí)將增量市場(chǎng)的售后業(yè)務(wù)導(dǎo)入經(jīng)銷商。未來，賣車可能成為經(jīng)銷商最不賺錢的業(yè)務(wù)。

李瑞峰表示，長(zhǎng)城汽車將以重資產(chǎn)投入打造直營(yíng)模式標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)試駕、交車、維修等服務(wù)鏈路的貫穿，隨后將成功經(jīng)驗(yàn)移植給經(jīng)銷商，使之快速跟進(jìn)。直營(yíng)團(tuán)隊(duì)如同先鋒隊(duì)，肩負(fù)著探索道路、解決問題的重任。