“不是洋貨買不起，而是國(guó)貨更有性價(jià)比?！?023年，直播帶貨讓部分瀕臨倒閉的國(guó)產(chǎn)品牌迎來(lái)又一春，不少品牌甚至開啟了“抱團(tuán)取暖”的模式，互相在直播間叫賣對(duì)方的產(chǎn)品；國(guó)產(chǎn)化妝品通過(guò)影視劇和電商平臺(tái)加持，反向輸出到日韓，“中式妝容”在海外開花結(jié)果……

然而，流量來(lái)時(shí)轟轟烈烈，去時(shí)悄無(wú)聲息，國(guó)貨如何才能走得更長(zhǎng)更遠(yuǎn)？

平價(jià)國(guó)貨迎來(lái)“野性消費(fèi)”

年初，“天府可樂(lè)破產(chǎn)”的消息沖上熱搜。不少消費(fèi)者感嘆又一國(guó)貨即將退出歷史舞臺(tái)，遂以“野性消費(fèi)”表達(dá)支持。即使公司當(dāng)晚發(fā)布公告，表示破產(chǎn)系誤讀，天府可樂(lè)仍迎來(lái)了一波銷售高潮，天貓旗艦店日銷暴漲17倍，即時(shí)零售訂單環(huán)比上周增幅達(dá)172%。

“國(guó)貨品牌很難的……這么多年都是79塊錢，哪里貴了？”9月，李佳琦直播時(shí)的一連串說(shuō)辭，將花西子推上風(fēng)口浪尖。為表達(dá)不滿，大量網(wǎng)友涌進(jìn)了其他國(guó)貨品牌的直播間。

蜂花上架多款洗護(hù)套餐，售價(jià)均為79元，僅一天就能漲粉48.6萬(wàn)。郁美凈“連夜”注冊(cè)賬號(hào)，董事長(zhǎng)現(xiàn)身首次直播，跳舞感謝觀眾。

“活力28”關(guān)聯(lián)公司湖北活力集團(tuán)有限公司在6月份曾曝出欠薪和拖欠貨款。3個(gè)月后，這個(gè)陷入破產(chǎn)泥沼的品牌迎來(lái)觸底反彈。三位沒(méi)接觸過(guò)直播的“小老頭”，邊學(xué)直播規(guī)則邊賣老牌國(guó)貨，稱呼網(wǎng)友們?yōu)椤霸乒蓶|”。直播走紅僅5天時(shí)間，銷量已達(dá)140萬(wàn)單。

各大國(guó)貨直播間“抱團(tuán)取暖”“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，鴻星爾克的主播吃白象方便面，喝匯源果汁，用蜂花洗頭。

11月，已經(jīng)停產(chǎn)多年的廣西桂花牌手表一夜翻紅，購(gòu)買者不僅在手表廠門口排起了長(zhǎng)隊(duì)，在網(wǎng)絡(luò)上更是掀起了代購(gòu)潮流。

國(guó)貨真“香”，“香”在哪兒

“國(guó)貨物美價(jià)廉，擁有扎實(shí)的群眾基礎(chǔ)，有著優(yōu)秀的質(zhì)量保障，也迎合了大眾的民族情懷。”山東財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院跨境電商系副主任鄒通認(rèn)為，以往一些國(guó)內(nèi)生產(chǎn)線主要負(fù)責(zé)為國(guó)外品牌代工，隨著信息差逐漸被消解，也讓更多消費(fèi)者信賴國(guó)貨產(chǎn)品不比外國(guó)品牌差。

中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院的數(shù)據(jù)顯示，在“雙11”全品類網(wǎng)絡(luò)零售額排名中，位列前20的品牌中有11個(gè)是國(guó)產(chǎn)品牌。JustSoSoul研究院發(fā)布的報(bào)告中，有近六成年輕人在“雙11”選擇購(gòu)買國(guó)貨。

“國(guó)貨品牌通過(guò)直播向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，讓樂(lè)于接受新鮮事物的年輕人自發(fā)地成為使用者和推廣者?！编u通認(rèn)為，進(jìn)入電商時(shí)代，國(guó)貨品牌形象的打造擁有更多路徑。

國(guó)貨的“香”，也飄到了海外。

山東省化妝品行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)牟云帆指出，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的技術(shù)和研發(fā)實(shí)力逐漸提升，一些品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量已經(jīng)能夠與國(guó)際品牌媲美。

韓國(guó)業(yè)內(nèi)人士分析，在高物價(jià)的時(shí)代下，消費(fèi)者更加重視性價(jià)比，再加上中國(guó)電商平臺(tái)在韓國(guó)走紅，今年前8個(gè)月，中國(guó)化妝品對(duì)韓國(guó)的出口額同比上漲了大約190%。

熱播的國(guó)產(chǎn)劇和美妝博主也為國(guó)產(chǎn)化妝品“出?！必暙I(xiàn)了一份力量。據(jù)日媒報(bào)道，“中式妝容”塑造了“個(gè)性強(qiáng)烈的酷女孩”形象，對(duì)強(qiáng)調(diào)自然和可愛(ài)元素的日本女孩來(lái)說(shuō)充滿新鮮感。因此，中國(guó)妝容和化妝品迅速俘獲了Z世代的日本年輕人。

國(guó)外美妝博主打造的“中式妝容”視頻

流量散盡，如何接住“潑天富貴”

無(wú)論是引發(fā)爭(zhēng)議的花西子和后續(xù)“發(fā)花西子難財(cái)”的國(guó)貨品牌們，也都陷入了種種困境。

花西子聯(lián)合創(chuàng)始人花滿天曾有所質(zhì)疑：“為什么中國(guó)品牌只能賣便宜的價(jià)格？花西子要打破價(jià)格天花板。”基于研發(fā)創(chuàng)新的投入，花西子不斷對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)。而引起網(wǎng)友不滿的，正是嚴(yán)格按照克數(shù)換算，花西子的價(jià)格比一些國(guó)外品牌還要貴上許多。

“活力28”負(fù)責(zé)人胡文忠則在此前接受采訪時(shí)表示，洗滌用品是追求極致性價(jià)比的產(chǎn)品，毛利率不高。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，賣產(chǎn)品不掙錢，賣得多虧得多，也可能陷入惡性循環(huán)。

流量紅利終會(huì)有散盡的一天，國(guó)貨品牌如何才能經(jīng)受考驗(yàn)，走得更長(zhǎng)更遠(yuǎn)？

“商業(yè)的本質(zhì)是流量變現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌需要掌握好流量的切口?！编u通認(rèn)為，由于目前行業(yè)的分成規(guī)則尚未明晰，因此不能過(guò)度地依賴于某個(gè)頭部主播，商家獲得一定的曝光之后，可以再跟進(jìn)一些營(yíng)銷手段繼續(xù)維持流量。與此同時(shí)，產(chǎn)品力建設(shè)也是關(guān)鍵，一個(gè)產(chǎn)品的突然爆發(fā)，通常有口碑基礎(chǔ)作為支撐，產(chǎn)品擁有流量這段時(shí)間，正好也是讓更多消費(fèi)者檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)硬的階段。

郁美凈董事長(zhǎng)史濱坦言，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷對(duì)品牌發(fā)展固然重要，但企業(yè)和品牌的根基還得是產(chǎn)品自身。香頌資本董事沈萌在接受媒體采訪時(shí)也指出，不斷借用話題營(yíng)銷，銷售低毛利率產(chǎn)品的企業(yè)像在高空走鋼絲。國(guó)貨品牌想要獲得良性發(fā)展，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)。

鄒通認(rèn)為不用一味地比較國(guó)貨和國(guó)外品牌的單價(jià)，更要關(guān)注產(chǎn)品在研發(fā)和成本環(huán)節(jié)的投入。當(dāng)跳脫出價(jià)格、營(yíng)銷元素，當(dāng)商品回歸到本身價(jià)值的較量中，消費(fèi)者依然能夠愿意選擇國(guó)貨，才是更為理想的狀態(tài)。