美團(tuán)奮力一“播”

本地生活市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)版圖正在暗潮涌動(dòng)。雷峰網(wǎng)的報(bào)道揭示，抖音團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)即將與抖店到家外賣平臺(tái)合并，顯示出其在外賣領(lǐng)域的策略調(diào)整為更加謹(jǐn)慎的模式，尤其是在過(guò)去兩年對(duì)外賣行業(yè)的積極進(jìn)攻之后。相比之下，快手則在加大外賣直播市場(chǎng)的投入，盡管當(dāng)前用戶體驗(yàn)尚待優(yōu)化，如需提前預(yù)約且配送速度較慢。美團(tuán)奮力一“播”。

短視頻平臺(tái)在過(guò)去三年里多次嘗試滲透本地生活領(lǐng)域，但在外賣這片領(lǐng)地上，仍未打破現(xiàn)有本地生活服務(wù)平臺(tái)構(gòu)建的穩(wěn)固防線。外賣業(yè)務(wù)因其重履約特性，成為難以輕易攻克的領(lǐng)域，短視頻平臺(tái)的輕資產(chǎn)模式在此顯得力不從心。同時(shí)，傳統(tǒng)本地生活服務(wù)平臺(tái)正積極擁抱直播趨勢(shì)，以求在新戰(zhàn)場(chǎng)上占有一席之地。

美團(tuán)外賣通過(guò)開設(shè)官方直播，推出“神搶手”與“爆團(tuán)團(tuán)”等項(xiàng)目，分別聚焦到家與到店服務(wù)，采取與內(nèi)容平臺(tái)不同的路徑，更側(cè)重于官方主導(dǎo)，利用自身商家資源和平臺(tái)流量，為用戶提供更多優(yōu)惠。這種模式不僅增強(qiáng)了商家的曝光度，也讓用戶享受到了一站式購(gòu)物的便利和實(shí)惠，打破了直播電商行業(yè)中用戶、商家和主播之間的固有矛盾。

美團(tuán)直播的布局逐漸顯現(xiàn)出成效，如“爆團(tuán)團(tuán)”快速拓展至多城市，通過(guò)區(qū)域性直播間策略，覆蓋更多品類，包括餐飲之外的休閑娛樂等，成功引入了如克徠帝珠寶等非傳統(tǒng)餐飲品牌的直播合作，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)增量。此外，美團(tuán)還為旗下多項(xiàng)業(yè)務(wù)設(shè)立了官方直播間，形成了多元化的直播矩陣，進(jìn)一步推動(dòng)了直播業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。

美團(tuán)直播的官方直播間模式，繞過(guò)了對(duì)外部大主播的依賴，降低了成本，同時(shí)也避免了流量過(guò)度集中于頭部主播的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于商家而言，特別是直播團(tuán)隊(duì)尚不成熟的商家，官方直播間提供了一個(gè)低門檻的直播入口。數(shù)據(jù)證明，這種模式已初見成效，不僅促進(jìn)了商家的多樣化參與，還激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，形成了業(yè)務(wù)的正向循環(huán)，提升了流量的價(jià)值。

美團(tuán)直播的探索不僅豐富了自身的營(yíng)銷工具，還為本地生活行業(yè)直播開辟了新路徑，同時(shí)為美團(tuán)打開了內(nèi)容流量的新邊界。隨著直播業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，美團(tuán)在保持用戶數(shù)和商戶數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了銷售費(fèi)用率的下降和毛利率的提升，顯示了直播對(duì)提升經(jīng)營(yíng)效率的正面影響。

未來(lái)，如何更好地利用直播為商家創(chuàng)造實(shí)際收益，將是各個(gè)平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)。而美團(tuán)等擁有深厚本地生活服務(wù)根基的平臺(tái)，因更貼近交易場(chǎng)景，可能在提高核銷率方面更具優(yōu)勢(shì)。隨著直播內(nèi)容的不斷豐富和完善，美團(tuán)的流量潛力得到進(jìn)一步釋放，其下一步的目標(biāo)顯然是擴(kuò)大官方直播間的規(guī)模，持續(xù)放大平臺(tái)流量效應(yīng)。美團(tuán)奮力一“播”。