隨著夏日炎炎，包裝飲用水市場(chǎng)迎來(lái)了一年中的銷售高峰期，而今年的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。農(nóng)夫山泉，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，出人意料地采取了快消品領(lǐng)域中罕見(jiàn)的策略——主動(dòng)發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)。這一舉動(dòng)發(fā)生在7月初，通過(guò)多處超市的實(shí)地探訪可見(jiàn)，農(nóng)夫山泉新推的綠色瓶裝純凈水在各大品牌中以顯著的優(yōu)惠力度吸引了眾多目光，簡(jiǎn)言之，它成為了性價(jià)比之選。

在某家永輝超市的貨架上，這款綠色瓶裝的農(nóng)夫山泉純凈水，12瓶套裝標(biāo)價(jià)僅為9.9元，折合每瓶約0.83元。與之相比，農(nóng)夫山泉自家的經(jīng)典紅色瓶裝天然水12瓶裝售價(jià)為10.9元，怡寶純凈水和娃哈哈純凈水的同類產(chǎn)品分別標(biāo)價(jià)10元和14.9元。這一價(jià)格格局在其他超市也大致相同。

進(jìn)入夏季，包裝水市場(chǎng)暗流涌動(dòng)。近日，農(nóng)夫山泉通過(guò)各大社交平臺(tái)力推飲用純凈水，9.9元/包的超低價(jià)格在市場(chǎng)掀起了一輪新的價(jià)格戰(zhàn)。北京商報(bào)記者走訪各大商超發(fā)現(xiàn)，部分渠道甚至打出8.9元/包，折合約0.74元/瓶。農(nóng)夫山泉通過(guò)低價(jià)策略攪局，對(duì)其他純凈水品牌形成壓力，跟還是不跟是個(gè)問(wèn)題。分析人士指出，農(nóng)夫山泉意圖通過(guò)低價(jià)打入純凈水市場(chǎng)，但是飲料行業(yè)不光看價(jià)格，還有品牌形象的樹(shù)立，以及終端渠道的競(jìng)爭(zhēng)。

1元價(jià)格戰(zhàn)

在2元價(jià)格帶廝殺的純凈水廠商忽然發(fā)現(xiàn)，近期多了一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手?！?.9元/包，兩包19.8元，還包郵?！鞭r(nóng)夫山泉送水到府官方抖音直播間，12瓶550毫升的純凈水只需9.9元，折合約0.83元/瓶。彈幕中，不斷有消費(fèi)者成功下單的提示。

農(nóng)夫山泉飲用純凈水商品信息顯示，24瓶550毫升日常價(jià)為48元/包，折合2元/瓶?；顒?dòng)期間相當(dāng)于打了4.1折，消費(fèi)者還可以通過(guò)農(nóng)夫山泉遍布全國(guó)的1000多家“送水到府”門店配送到家，不限樓層，不限樓梯、電梯、貨梯，沒(méi)有爬樓費(fèi)。

此次促銷活動(dòng)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)做了一個(gè)月。據(jù)農(nóng)夫山泉公布的數(shù)據(jù)，5月31日—6月3日，新品純凈水累計(jì)銷售突破100萬(wàn)件?！?·18”當(dāng)天，純凈水產(chǎn)品沖上了京東水飲新品排行榜第一。

近日，北京商報(bào)記者走訪線下商超發(fā)現(xiàn)，與之前的小范圍試探不同，農(nóng)夫山泉飲用純凈水已經(jīng)大面積鋪貨，成箱地?cái)[放在最顯眼位置。在物美超市沁山水店，農(nóng)夫山泉飲用純凈水降到8.9元/包，同規(guī)格的飲用天然水為11.89元/包。不只是農(nóng)夫山泉，在同樣的區(qū)域，12瓶555毫升裝的怡寶量販裝純凈水為11.9元/包，折合不到1元/瓶；12瓶596毫升的娃哈哈純凈水為9.9元/包，折合約0.83元/瓶。

除了官方渠道促銷外，農(nóng)夫山泉飲用純凈水還在各大電商平臺(tái)推出優(yōu)惠券。北京商報(bào)記者嘗試了社交平臺(tái)上網(wǎng)友的方法，在9.9元/包的基礎(chǔ)上，再疊加電商平臺(tái)優(yōu)惠券后，最終只需要0.01元/包。

不過(guò)，如果通過(guò)線上下單，大部分商超僅首單減免，且疊加多個(gè)訂單的運(yùn)費(fèi)高達(dá)幾十元。如通過(guò)永輝超市金溝河店的線上渠道購(gòu)買，3包農(nóng)夫山泉飲用純凈水需要外加1元包裝費(fèi)和20元基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)，合計(jì)50.7元。

線上促銷的副作用也波及到了部分線下渠道。玉泉路附近的水站工作人員向北京商報(bào)記者表示，現(xiàn)在的優(yōu)惠活動(dòng)是迎合“6·18”促銷，而目前水站內(nèi)24瓶的價(jià)格是30元，折合1.25元/瓶，所以一般住戶都是從線上下單，再由水站配送。但每個(gè)水站都有配送范圍，并且不包括商超在內(nèi)，這就少了一些獲取訂單的機(jī)會(huì)。

“天然水”概念

與其他純凈水品牌不同，農(nóng)夫山泉飲用純凈水打出“天然水”的水源概念，其官網(wǎng)顯示：飲用純凈水選取優(yōu)質(zhì)天然水源為原水，不使用城市自來(lái)水，堅(jiān)持水源地建廠、水源地罐裝，喝起來(lái)有點(diǎn)甜。

“不論使用天然水或城市自來(lái)水，結(jié)果上沒(méi)區(qū)別。如果有區(qū)別，那就不是純凈水了。純凈水不管原水是什么，最終都是同樣的反滲透處理，去掉水以外的所有成分。”科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)一針見(jiàn)血，“天然水源的差別就是一些金屬離子，偏硅酸等成分有差異，而純凈水是最公平的，抹平一切差異”。

據(jù)了解，農(nóng)夫山泉純凈水執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)是GB17323《瓶裝飲用純凈水》，其定義是“符合生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的水為水源，采用蒸餾法，去離子法或離子交換法、反滲透法及其他適當(dāng)?shù)募庸し椒ㄖ频玫?，密封于容器中，不含任何添加物，可直接飲用的水”?/p>

在農(nóng)夫山泉的官網(wǎng)介紹中，天然水是源自于水井、山泉、水庫(kù)、湖泊、地下泉水或高山冰川等。飲用純凈水是來(lái)源于地表、地下或公共供水系統(tǒng)，其不含礦物質(zhì)或微量元素。后者的代表品牌為怡寶和娃哈哈。

君智行業(yè)部總經(jīng)理陳方超表示，“從凈化技術(shù)看，無(wú)論天然水或自來(lái)水均通過(guò)反滲透技術(shù)進(jìn)行過(guò)濾產(chǎn)生最后的純水，并無(wú)原水的優(yōu)劣之分。農(nóng)夫山泉此次推出純凈水的營(yíng)銷思路與曾經(jīng)推天然水如出一轍，即調(diào)動(dòng)顧客潛意識(shí)中的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。過(guò)去建立的是天然水比純凈水健康的認(rèn)知，當(dāng)前想要建立的認(rèn)知是天然水原水過(guò)濾出的純凈水比普通自來(lái)水過(guò)濾出的純凈水更好”。

北京商報(bào)記者注意到，農(nóng)夫山泉飲用純凈水在包裝上也做了特殊處理，特意標(biāo)注水源地原水及優(yōu)勢(shì)，在瓶身打出pH值（25℃）5.0—7.0，電導(dǎo)率（25±1℃）≤10μS/cm。根據(jù)GB17323《瓶裝飲用純凈水》，這兩項(xiàng)均為質(zhì)量理化指標(biāo)中最基本的兩項(xiàng)，其他品牌也應(yīng)遵照此指標(biāo)。

對(duì)此，鐘凱表示，“可能有消費(fèi)誘導(dǎo)的效果，但確實(shí)是事實(shí)”。

低價(jià)策略不可長(zhǎng)久

從農(nóng)夫山泉推出飲用純凈水，到打破1元價(jià)格帶，只用了不到兩個(gè)月的時(shí)間。在產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕賓看來(lái)，這一輪價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)使整個(gè)純凈水行業(yè)價(jià)格進(jìn)一步透明化，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，最終品質(zhì)好、價(jià)格優(yōu)、營(yíng)銷策略得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)將獲得更大的市場(chǎng)份額。

近年來(lái)，不斷有新品牌進(jìn)入天然水賽道，突破3元價(jià)格帶后，卷向2元價(jià)格帶。2021年，農(nóng)夫山泉推出了“長(zhǎng)白雪”天然雪山礦泉水，宣告進(jìn)入3元價(jià)格帶。2022年，元?dú)馍趾徒覃溊煞謩e推出3元價(jià)位的礦泉水。娃哈哈、蜜雪冰城以2元價(jià)格殺入天然水賽道。2023年，怡寶推出了天然礦泉水品牌“本優(yōu)”。再加上百歲山已經(jīng)在該領(lǐng)域深耕多年，新老品牌分食天然水，讓農(nóng)夫山泉感受到了競(jìng)爭(zhēng)壓力。

根據(jù)農(nóng)夫山泉披露的2023年全年財(cái)報(bào)，包裝飲用水產(chǎn)品同比增長(zhǎng)10.9%至202.62億元，占總收益比為47.5%；包括茶飲料、功能飲料、果汁飲料在內(nèi)的飲料業(yè)務(wù)占總收益比為51.7%，首次反超飲用水。對(duì)于農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，拓展的純凈水賽道可能在未來(lái)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2023年飲用純凈水市場(chǎng)規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，飲用純凈水復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.7%，且后5年的增速將高于天然礦泉水。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“農(nóng)夫山泉做純凈水，應(yīng)該來(lái)說(shuō)就是為了攪局市場(chǎng)。但用價(jià)格戰(zhàn)去攪動(dòng)，其實(shí)是不厚道的一種商業(yè)行為”。

東華大學(xué)客座教授潘俊則提出另一種觀點(diǎn)，“農(nóng)夫山泉一直以天然礦泉水為主，其認(rèn)為純凈水可能會(huì)對(duì)健康產(chǎn)生影響。因此，推純凈水可以說(shuō)是農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)策略上的一個(gè)嘗試和創(chuàng)新。不排除是用這種方式來(lái)存托天然礦泉水的更高價(jià)值”。

從“6·18”期間的銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷打法在短期內(nèi)取得了顯著成效。然而北京社科院副研究員王鵬表示，“農(nóng)夫山泉純凈水長(zhǎng)期的市場(chǎng)表現(xiàn)仍需觀察，其需要持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者反饋，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷策略，以確保純凈水產(chǎn)品的持續(xù)成功。同時(shí)，平衡好天然礦泉水與純凈水產(chǎn)品的推廣和銷售也是關(guān)鍵，以避免品牌形象混淆或自相矛盾的情況出現(xiàn)”。