奢侈品行業(yè)正面臨寒流，即便是領(lǐng)頭品牌也感到憂慮，而對(duì)于二線品牌來說，挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。《華爾街日?qǐng)?bào)》引用Bernstein的數(shù)據(jù)指出，奢侈品牌Burberry和YSL正嘗試通過降價(jià)策略重獲消費(fèi)者青睞。Burberry之前為提升品牌定位大幅上調(diào)了新款包袋價(jià)格，結(jié)果卻是與原有客戶群漸行漸遠(yuǎn)，也沒能有效吸引更高端顧客。近期，該品牌部分包袋價(jià)格有所回調(diào)，例如中號(hào)Knight手袋降價(jià)22%，新任CEO Joshua Schulman的加入可能預(yù)示著Burberry將調(diào)整策略，降低消費(fèi)門檻。

同樣地，開云集團(tuán)旗下的Saint Laurent在美國(guó)市場(chǎng)也對(duì)熱銷的Loulou包袋實(shí)施了降價(jià)措施。盡管如此，這些調(diào)整主要集中在皮具手袋領(lǐng)域，而非全產(chǎn)品線。手袋作為奢侈品品牌的核心類別，不僅是品牌價(jià)值的象征，也是其主要收入來源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，手袋銷售已占某些奢侈品牌收入的45%，此比例在2008年僅為34%。

全球奢侈品消費(fèi)的一大驅(qū)動(dòng)力來自中等收入群體，他們雖每年在奢侈品上的支出有限，但卻構(gòu)成了市場(chǎng)的半壁江山。相比之下，極少數(shù)高消費(fèi)群體雖然被視為VIP，但他們對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不及中產(chǎn)階級(jí)。特別是在亞洲，希望通過購(gòu)買奢侈品展示社會(huì)地位的現(xiàn)象更為普遍。

當(dāng)前奢侈品市場(chǎng)的冷卻，與中國(guó)和美國(guó)這兩大市場(chǎng)的消費(fèi)緊縮緊密相關(guān)。美國(guó)銀行的數(shù)據(jù)顯示，各收入階層的消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買熱情均有所下降，特別是中產(chǎn)階級(jí)，面對(duì)生活成本的上漲，對(duì)奢侈品的消費(fèi)變得更加謹(jǐn)慎。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)雖然在疫情期間因海外消費(fèi)回流而快速增長(zhǎng)，但隨著疫情緩和及匯率差異影響，奢侈品消費(fèi)熱開始降溫，給計(jì)劃在中國(guó)擴(kuò)張的品牌帶來挑戰(zhàn)。LVMH、愛馬仕、開云集團(tuán)等奢侈品牌在2024年一季度的業(yè)績(jī)均顯示出壓力，中國(guó)市場(chǎng)尤其需要提振。

二線奢侈品牌面臨的困境更為顯著。以Burberry為例，其2025財(cái)年一季度業(yè)績(jī)下滑，CEO Jonathan Akeroyd離職，中國(guó)市場(chǎng)和美洲市場(chǎng)的銷售額分別下降了21%和23%。Burberry不僅要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)寒流，還需解決品牌形象老化、經(jīng)典產(chǎn)品如何保持新鮮感等問題。

Saint Laurent雖保持增長(zhǎng)，但品牌知名度和話題度有待提升。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，品牌邀請(qǐng)了明星古力娜扎擔(dān)任中國(guó)形象大使，顯示了向市場(chǎng)低頭的姿態(tài)。此外，Saint Laurent的價(jià)格波動(dòng)也成為社交媒體討論熱點(diǎn)，反映出消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值穩(wěn)定性的關(guān)注。

對(duì)于奢侈品牌，頻繁調(diào)價(jià)尤其是降價(jià)策略，可能短期內(nèi)吸引顧客，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看會(huì)損害品牌形象和價(jià)值基礎(chǔ)，不利于培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶和維護(hù)品牌溢價(jià)能力。