中國(guó)手機(jī)為什么沒能征服日本這座“孤島”？

中國(guó)手機(jī)早已走向了世界，但在日本手機(jī)市場(chǎng)上，卻幾乎看不到中國(guó)品牌的身影。

近期，小米的數(shù)據(jù)令人眼前一亮。在2024年第二季度，小米手機(jī)在日本市場(chǎng)的出貨量實(shí)現(xiàn)359%的增長(zhǎng)幅度，一舉躋身日本市場(chǎng)前三。小米集團(tuán)合伙人/總裁、國(guó)際部總裁、小米品牌總經(jīng)理盧偉冰也轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)數(shù)據(jù)，表示“日本市場(chǎng)的突破還是非常困難，我們繼續(xù)加油！”

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不過，細(xì)看這份排名，排名第三的小米手機(jī)，市占率只有6%，而排名第一的iPhone，市占率卻高達(dá)56%，是前者的9倍還多。

在東京留學(xué)的阿樂告訴DoNews，他印象中身邊幾乎九成的人都在用iPhone，并且「五年前也是這樣」，小米的線下門店很少見，“量販店里會(huì)有小米的攤位，但也不會(huì)有太多人?！?/p>

同樣在東京工作生活的文麗表示，日本這邊真正的“米粉”非常少，“雖然說越來越多的日本消費(fèi)者開始了解到這個(gè)品牌，但總體來說，知名度和受歡迎程度仍無法與蘋果、三星等品牌相比?！?/p>

iPhone在日本“一家獨(dú)大”，背后的原因錯(cuò)綜復(fù)雜，包括當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)理念、地域文化差異、當(dāng)?shù)鬲?dú)特的運(yùn)營(yíng)商環(huán)境等。這也讓日本，成為了中國(guó)手機(jī)難以征服的“孤島”。

01.鐘愛iPhone的日本

被日本消費(fèi)者冷落的不只是中國(guó)品牌，就連日本本土的手機(jī)品牌，也被iPhone打的丟盔卸甲。

日本手機(jī)品牌也曾有過高光時(shí)刻，諾基亞當(dāng)年最輝煌的時(shí)候進(jìn)軍日本市場(chǎng)，卻不敵索尼和夏普，全線潰敗，于2008年退出日本市場(chǎng)。但現(xiàn)在，它們正逐漸陷入困境之中。

2023年，以富士通的手機(jī)業(yè)務(wù)為母體的FCNT（位于神奈川縣大和市）宣告破產(chǎn)，巴慕達(dá)（BALMUDA）已退出手機(jī)業(yè)務(wù)，京瓷則停止銷售個(gè)人用手機(jī)。

留在市場(chǎng)上的索尼和夏普也面臨著強(qiáng)勁的逆風(fēng)。據(jù)日本調(diào)查公司MM綜研統(tǒng)計(jì)顯示，從2023年度上半年（4~9月）的手機(jī)出貨量（包括智能機(jī)在內(nèi)的手機(jī)）來看，索尼同比下降49%，夏普同比下降39%。

在文麗看來，現(xiàn)在購(gòu)買本土品牌的人，主要是出于「支持」的心理，“他們會(huì)接受過去長(zhǎng)期的設(shè)定，對(duì)老品牌非常信任?！?/p>

而日本人之所以鐘愛iPhone，注重品質(zhì)的消費(fèi)理念是其一，其二是強(qiáng)烈的身份認(rèn)同需求。

文麗告訴DoNews，日本人比較傾向于購(gòu)買高質(zhì)量、經(jīng)久耐用的產(chǎn)品，一些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)甚至包裝、標(biāo)簽，都會(huì)影響內(nèi)心的滿足感，所以即使價(jià)格高一些，他們也愿意買單。

iPhone被引入日本，就被視為一種顛覆式創(chuàng)新的產(chǎn)品，其時(shí)尚科技定位與調(diào)性契合了日本人的審美需求。2023年，StrategyAnalytics曾發(fā)布過一份2022年第三季度日本智能手機(jī)暢銷機(jī)型TOP 10排行榜，清一色全是iPhone。

“當(dāng)他們一旦認(rèn)定了某種產(chǎn)品，就會(huì)建立較高的品牌忠誠(chéng)度，復(fù)購(gòu)率也非常高?！蔽柠愌a(bǔ)充道。

除了對(duì)品質(zhì)的高要求外，iPhone的社交屬性也正中日本消費(fèi)者下懷?！叭毡镜奈幕h(huán)境需要人們建立身份需求，如果身邊大多數(shù)人都用iPhone，iPhone就會(huì)成為一種社交身份和象征，這也會(huì)增加品牌的用戶粘性?！蔽柠惐硎?。

此外，蘋果會(huì)根據(jù)日本的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和支付方式，對(duì)iPhone的系統(tǒng)和服務(wù)進(jìn)行了適配和優(yōu)化。例如支持日本獨(dú)有的FeliCa支付功能的Apple Pay、支持常時(shí)顯示的ProMotion技術(shù)等。

正是依靠這些特質(zhì)，iPhone在日本市場(chǎng)建立了一條很深的「護(hù)城河」。

據(jù)調(diào)查公司BCN的數(shù)據(jù)，?今年6月份，日本智能手機(jī)市場(chǎng)銷量大增29.3%，?而蘋果拿下超一半的市場(chǎng)份額，?連續(xù)4個(gè)月呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。?

02.“難啃”的日本市場(chǎng)

盧偉冰表示「日本市場(chǎng)的突破還是非常困難」，這一感受其他的中國(guó)手機(jī)品牌也深有體會(huì)。

在小米之前，也有中國(guó)手機(jī)品牌進(jìn)軍日本市場(chǎng)，2018年，OPPO在日推出OPPO R11s，并在日本設(shè)立了OPPO的全球第六大研發(fā)中心；同年，華為手機(jī)進(jìn)入日本市場(chǎng)，推出旗艦機(jī)Mate 20 Pro……現(xiàn)在在日本市場(chǎng)都漸漸沒有了存在感。

除了日本消費(fèi)者鐘愛iPhone外，日本獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)商環(huán)境也抵消了中國(guó)手機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

在日本，手機(jī)常常與服務(wù)捆綁銷售，用戶需要購(gòu)買套餐才能享受手機(jī)折扣。這種方式讓消費(fèi)者感覺像是以較低的價(jià)格獲得了手機(jī)。日本的手機(jī)卡也不像國(guó)內(nèi)可以隨時(shí)注銷停機(jī)，用戶和運(yùn)營(yíng)商之間是要簽訂合約。如果提前解約，要支付一定數(shù)量的違約金。據(jù)文麗回憶，“一般就是以一個(gè)折扣價(jià)提供手機(jī)，但是要綁定兩年?！?/p>

也就是說，日本的運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)銷售有著較大的控制權(quán)，可以決定手機(jī)的功能配置甚至是定價(jià)策略。日本的運(yùn)營(yíng)商會(huì)將高端手機(jī)本體或者高端手機(jī)的折扣券贈(zèng)送給客戶，iPhone就是典型代表。這樣一來，所有的手機(jī)都有性價(jià)比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)相對(duì)于iPhone的優(yōu)勢(shì)幾乎被「封死」。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍日本的“打法”，在通信運(yùn)營(yíng)商的渠道深度綁定上有所欠缺。比如，小米最初進(jìn)軍日本是通過網(wǎng)絡(luò)等自主銷售，而華為手機(jī)2019年在日本的份額之所以能上漲到5%，原因就在于對(duì)NTT DoCoMo等通信運(yùn)營(yíng)商渠道商的突破。

此外，日本運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)定制化要求很高，會(huì)在手機(jī)上預(yù)裝自己的應(yīng)用程序、服務(wù)和廣告，或者添加一些特殊的功能和接口。因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在日本只能是作為硬件廠商存在，難以進(jìn)行本土化系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，甚至和本土一些廠家相比也不具備核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一位接近行業(yè)人士告訴DoNews，國(guó)產(chǎn)品牌在日本難以崛起，還有品牌形象、當(dāng)?shù)厝斯逃杏^念的原因?！叭毡鞠M(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌還是存在刻板印象，認(rèn)為其質(zhì)量和服務(wù)不高。整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，低端機(jī)品牌知名度不夠，高端機(jī)又有蘋果和三星的競(jìng)爭(zhēng)，使得國(guó)產(chǎn)品牌難以立足。”

03.曙光與長(zhǎng)路

2019年10月1日，《改正電氣通信事業(yè)法》正式在日本實(shí)行，給日本手機(jī)市場(chǎng)帶來幾大變化：

要求運(yùn)營(yíng)商提供手機(jī)和通訊費(fèi)分離的套餐選項(xiàng)

取消高額的手機(jī)合約解約金

禁止銷售有SIM卡鎖的手機(jī)

降低虛高的手機(jī)話費(fèi)

當(dāng)時(shí)來看，這些舉措使消費(fèi)者有了更多選擇，市場(chǎng)將會(huì)變得更加「寬松」，小米也趁機(jī)開拓日本市場(chǎng)。2019年12月初，小米在日本東京舉辦了首場(chǎng)發(fā)布會(huì)，Mi Note 10成為進(jìn)入日本市場(chǎng)的首款產(chǎn)品。

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不過，雖然《改正電氣通信事業(yè)法》推出，市場(chǎng)進(jìn)一步放開，但受品牌的市場(chǎng)策略、服務(wù)質(zhì)量、?價(jià)格、?個(gè)人需求等因素影響，依舊會(huì)有消費(fèi)者會(huì)選擇綁定，小米進(jìn)入日本市場(chǎng)后一直反響平平。

直到2023年，小米先是與軟銀合作推出小米12T Pro（Redmi K50 至尊版的變種版本），之后又把第一家小米之家開進(jìn)了東京澀谷。今年5月，小米14 Ultra在日本市場(chǎng)正式上市，售價(jià)199900日元，約合人民幣9295元。

小米在鋪貨的同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)了宣發(fā)力度，不僅在東京、大阪等城市設(shè)有線下廣告，同時(shí)也投放了不少線上廣告，那段時(shí)間很多YouTuber都會(huì)針對(duì)小米14Ultra主打的影像進(jìn)行測(cè)試和體驗(yàn)。

賣力宣發(fā)最終收獲了銷量，即使小米14Ultra在日本僅提供一種配置，電池容量從國(guó)行容量的5300mAh縮減至5000mAh，甚至價(jià)格也遠(yuǎn)超大陸市場(chǎng)定價(jià)，但在日本電商平臺(tái)依舊賣爆，表明其在日本市場(chǎng)的策略正在奏效。

圖源：微博截圖

不過文麗認(rèn)為，如今小米在日本市場(chǎng)還未建立起用戶忠誠(chéng)度。

“贏得日本市場(chǎng)還需要通過物聯(lián)網(wǎng)，但小米生態(tài)在國(guó)外不夠豐富，選擇少，僅依靠手機(jī)很難建立品牌認(rèn)知，感覺還是很長(zhǎng)路要走?！?/p>

目前日本智能家居市場(chǎng)大多已被SwitchBot占據(jù)。有意思的是，DoNews在查閱資料時(shí)發(fā)現(xiàn)：這家品牌之所以能俘獲日本人的心，一定程度上來自其類似iPhone的風(fēng)格。

SwitchBot創(chuàng)始人及CEO李志晨曾在媒體專訪中表示，盡管電子產(chǎn)品層出不窮，且迭代速度越來越快，但讓自己印象深刻的依舊是早年的iPhone?！霸谀莻€(gè)時(shí)代，iPhone體現(xiàn)了如何將產(chǎn)品與技術(shù)、美感融合得渾然天成，如何給用戶帶來絲絲順滑的交互體驗(yàn)。這也驅(qū)使了我從事這個(gè)行業(yè)?！?/p>

尾聲

日本手機(jī)市場(chǎng)的“難啃”，讓手機(jī)廠商們漸漸不談日本，加之近期日元疲軟，更是成為一個(gè)“雞肋”的市場(chǎng)。

但中國(guó)手機(jī)要謀求征服全球市場(chǎng)，和我們一衣帶水的日本市場(chǎng)是避不開的，正所謂關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過，這也是品牌出海的意義所在。