純凈水回歸1元時(shí)代

近日有消息稱(chēng)，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在二季度要求包裝水部門(mén)立下“軍令狀”，如果不能通過(guò)紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場(chǎng)份額，整個(gè)部門(mén)將面臨調(diào)整。這一舉措最直觀的表現(xiàn)是農(nóng)夫山泉降價(jià)了。在線上及線下渠道，散售1元1瓶以及9.9元12連包（550毫升*12瓶）的農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水隨處可見(jiàn)。同時(shí)，1.5升、380毫升等不同規(guī)格的農(nóng)夫山泉紅瓶天然水也有不同程度的促銷(xiāo)優(yōu)惠。

隨著農(nóng)夫山泉主動(dòng)引爆價(jià)格戰(zhàn)，各大水品牌似乎又集體回到了“1元時(shí)代”。行業(yè)人士表示，當(dāng)瓶裝水零售價(jià)僅為1元時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的利潤(rùn)空間會(huì)大幅壓縮。一些超市店主坦言，綠瓶農(nóng)夫山泉賣(mài)不起價(jià)，不會(huì)拿貨，反而會(huì)影響紅瓶的銷(xiāo)售，拉低利潤(rùn)。專(zhuān)家也指出，農(nóng)夫山泉的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段，中小品牌被迫出局。

在廣州一家大型連鎖超市門(mén)店，多款規(guī)格的農(nóng)夫山泉飲用水產(chǎn)品都在進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)。例如，1.5升的紅瓶天然水售價(jià)降至2.9元/瓶，550毫升*12瓶規(guī)格的紅瓶天然水售價(jià)降至12.9元，535毫升*6瓶規(guī)格的長(zhǎng)白山礦泉水售價(jià)降至10.9元。線上渠道同樣普遍降價(jià)，在小象超市上，380毫升*12瓶規(guī)格的紅瓶天然水售價(jià)為10.9元，折扣約7.4折；535毫升*6瓶規(guī)格的長(zhǎng)白山礦泉水售價(jià)為11.9元，折扣為6折；1升*6瓶規(guī)格的嬰幼兒天然水售價(jià)為39.9元，折扣為8折。

多家線下便利店和超市的工作人員表示，農(nóng)夫山泉的促銷(xiāo)期大概從10月開(kāi)始，并將持續(xù)到11月底。至于下個(gè)月是否仍會(huì)有優(yōu)惠，工作人員則稱(chēng)不確定，還要等通知。值得注意的是，農(nóng)夫山泉的綠瓶純凈水也進(jìn)行了大規(guī)模讓利促銷(xiāo)。在線上和線下不少渠道，550毫升*12瓶規(guī)格的綠瓶純凈水售價(jià)為9.9元，這意味著一瓶?jī)r(jià)格僅為0.825元。而在前述大型連鎖超市中，散售的農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水促銷(xiāo)價(jià)也僅為一瓶1元。

實(shí)際上，農(nóng)夫山泉的綠瓶純凈水于今年4月下旬上市，被視為農(nóng)夫山泉?dú)⑷胪薰⑩鶎毤儍羲沟氐囊话牙?。為了提高終端對(duì)綠瓶水的認(rèn)知度，農(nóng)夫山泉將紅瓶水的部分資源轉(zhuǎn)移到了新品上。一季度末由于受到輿情影響，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額一度出現(xiàn)波動(dòng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收益為85.31億元，同比下降18.3%，營(yíng)收占比從51%降至38.5%。不過(guò)，讓利策略一定程度上讓農(nóng)夫山泉逐步走出低谷期。根據(jù)馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)，截至10月中旬，農(nóng)夫山泉紅瓶天然水和綠瓶純凈水的銷(xiāo)售額總份額超過(guò)30%，在瓶裝水市場(chǎng)位列第一。綠瓶純凈水的市場(chǎng)份額更是從零躍升到二季度末9%左右，且有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。

一直以來(lái)，瓶裝水市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，2023年在中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅的市場(chǎng)份額依次為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%。但近年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，連龍頭老大也不得不打價(jià)格戰(zhàn)。小型超市店主表示，其他品牌的返現(xiàn)和促銷(xiāo)活動(dòng)更為靈活，而與農(nóng)夫山泉合作門(mén)檻較高。飲料批發(fā)部中，550毫升*24規(guī)格的農(nóng)夫山泉紅瓶天然水批發(fā)價(jià)每件約為23元，1.5升*12瓶規(guī)格的紅瓶天然水批發(fā)價(jià)每件約為23.5元，超市等終端渠道每賣(mài)出一瓶水的利潤(rùn)約為幾毛至1元。

除了老玩家之外，近些年飲用水市場(chǎng)也迎來(lái)了不少新的攪局者，如蜜雪冰城、青島啤酒、元?dú)馍值汝懤m(xù)上線水類(lèi)新品，東方甄選、胖東來(lái)等企業(yè)也紛紛推出礦泉水。例如，山姆弱堿性礦泉水300毫升*24瓶的規(guī)格售價(jià)為22.8元，單瓶均價(jià)為0.95元；東方甄選500ml*24瓶規(guī)格的礦泉水產(chǎn)品，App會(huì)員價(jià)為47.8元，單瓶均價(jià)為1.57元。

定價(jià)1元的瓶裝水顯然會(huì)拉低經(jīng)銷(xiāo)商以及終端銷(xiāo)售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。瓶裝水的成本大頭主要來(lái)自原材料、包裝材料以及制造費(fèi)用。除了生產(chǎn)成本外，運(yùn)輸、渠道在內(nèi)的銷(xiāo)售成本也是重要支出。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的低價(jià)策略使得飲用水行業(yè)的價(jià)格進(jìn)入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，未來(lái)行業(yè)馬太效應(yīng)更加明顯，產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提升，中小型飲用水企業(yè)將陸續(xù)退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，全國(guó)品牌預(yù)估會(huì)占到90%以上的市場(chǎng)份額，對(duì)地方品牌和小微品牌的傷害很大。