農(nóng)夫山泉降價

近日，有消息稱農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在公司內(nèi)部要求包裝水部門立下“軍令狀”，如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額，整個包裝水部門將面臨嚴(yán)重后果。這一舉措讓消費者直觀感受到農(nóng)夫山泉降價了。在各大線上及線下渠道，散售1元1瓶以及9.9元12連包（550毫升*12瓶）的農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水隨處可見。此外，不同規(guī)格的農(nóng)夫山泉紅瓶天然水也有不同程度的促銷優(yōu)惠。

隨著農(nóng)夫山泉主動引爆價格戰(zhàn)，各大水品牌似乎又集體回到了“1元時代”。行業(yè)人士表示，當(dāng)瓶裝水的零售價僅為1元時，經(jīng)銷商和零售商的利潤空間會大幅壓縮。一些超市店主坦言，綠瓶農(nóng)夫山泉賣不起價，不會拿貨，反而會影響紅瓶的銷售，拉低利潤。專家也指出，農(nóng)夫山泉主動發(fā)起價格戰(zhàn)，使行業(yè)進(jìn)入無序競爭階段，中小品牌被迫出局。

在廣州的一家大型連鎖超市門店，多款規(guī)格的農(nóng)夫山泉飲用水產(chǎn)品都在進(jìn)行降價促銷。在線上渠道，農(nóng)夫山泉降價的現(xiàn)象同樣普遍。多家線下便利店和超市的工作人員表示，農(nóng)夫山泉的促銷期大概從10月開始，并將持續(xù)到11月底。至于下個月是否仍有優(yōu)惠，還需等待通知。

值得注意的是，農(nóng)夫山泉的綠瓶純凈水也進(jìn)行了大規(guī)模讓利促銷。在線上和線下不少渠道，550毫升*12瓶規(guī)格的綠瓶純凈水售價為9.9元，這意味著一瓶價格僅為0.825元。實際上，農(nóng)夫山泉的綠瓶純凈水于今年4月下旬上市，被視為農(nóng)夫山泉殺入娃哈哈、怡寶純凈水腹地的重要產(chǎn)品。為了提高終端對綠瓶水的認(rèn)知度，農(nóng)夫山泉將紅瓶水的部分資源轉(zhuǎn)移到新品上，如批發(fā)部銷售時買10件紅瓶水會送2件綠瓶水，在最新品牌廣告中也是紅瓶和綠瓶一起出現(xiàn)。

一季度末，由于受到輿情影響，農(nóng)夫山泉的市場份額一度波動。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收益同比下降18.3%，營收占比從51%降至38.5%。不過，讓利策略一定程度上讓農(nóng)夫山泉逐步走出低谷期。根據(jù)馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)，截至10月中旬，農(nóng)夫山泉紅瓶天然水和綠瓶純凈水的銷售額總份額超過30%，在瓶裝水市場位列第一。綠瓶純凈水的市場份額從零躍升到二季度末約9%，且有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢。

一直以來，瓶裝水市場相對穩(wěn)定。根據(jù)灼識咨詢報告，2023年在中國包裝飲用水市場，農(nóng)夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅占據(jù)大半壁江山。然而，市場競爭日益激烈，龍頭老大也不得不打價格戰(zhàn)。小型超市店主表示，其他品牌的返現(xiàn)和優(yōu)惠政策更為靈活。相比之下，與農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員簽單進(jìn)貨門檻較高，進(jìn)貨有“低消”要求，且返現(xiàn)形式較為復(fù)雜。

近年來，飲品賽道的新玩家如蜜雪冰城、青島啤酒、元氣森林等陸續(xù)上線水類新品，東方甄選、胖東來等企業(yè)也推出礦泉水。這些新玩家進(jìn)一步加劇了市場競爭。例如，東方甄選500ml*24瓶規(guī)格的礦泉水產(chǎn)品，App會員價為47.8元，單瓶均價為1.57元。

兩年前，要在市面上找到零售價僅約1元的大牌瓶裝水非常少見。然而，隨著農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水的推出，各大水品牌似乎又集體回到1元時代。此前，瓶裝水的利潤空間非?？捎^。定價1元的瓶裝水顯然會拉低經(jīng)銷商和終端銷售渠道各個環(huán)節(jié)的利潤。瓶裝水的成本主要來自原材料、包裝材料以及制造費用。除了生產(chǎn)成本外，運輸和渠道在內(nèi)的銷售成本也是重要支出。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的低價策略使得飲用水行業(yè)的價格進(jìn)入無序競爭時代，對行業(yè)發(fā)展造成困擾和挑戰(zhàn)。未來，行業(yè)馬太效應(yīng)更加明顯，中小型飲用水企業(yè)可能會陸續(xù)退出市場競爭。