銷量下滑近五成，超豪華品牌在中國(guó)“失速”

超豪華品牌雖然享有極大的光環(huán)，但在中國(guó)的市場(chǎng)份額正在迅速縮減。Stellantis集團(tuán)CEO唐唯實(shí)在今年7月接受采訪時(shí)曾表示，不賺錢的品牌會(huì)被關(guān)閉。此消息引發(fā)猜測(cè)，認(rèn)為表現(xiàn)不佳的瑪莎拉蒂可能會(huì)被出售。今年上半年，瑪莎拉蒂僅售出6,500輛新車，同比下降超過50%。受此影響，Stellantis集團(tuán)同期營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下降。銷量下滑近五成，超豪華品牌在中國(guó)“失速”！

盡管如此，Stellantis表示不會(huì)賣掉瑪莎拉蒂，將無條件支持該品牌。為了重振旗鼓，Santo Ficili接替Davide Grasso成為瑪莎拉蒂的新CEO。相比之下，邁凱倫則沒有這么幸運(yùn)，這家英國(guó)跑車制造商在今年已經(jīng)兩度易主。阿布扎比的CYVN控股簽署了一項(xiàng)協(xié)議，以100%的所有權(quán)收購(gòu)邁凱倫汽車部門。

這些事件的背后，與市場(chǎng)表現(xiàn)惡化帶來的財(cái)務(wù)壓力密切相關(guān)。全球視角下，品牌銷量下滑與中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩緊密相關(guān)。遭遇此類困境的不僅限于瑪莎拉蒂和邁凱倫，包括阿斯頓·馬丁、勞斯萊斯、賓利乃至保時(shí)捷在內(nèi)的多家知名豪華品牌，均面臨相似挑戰(zhàn)。

今年廣州車展，除了法拉利外，勞斯萊斯也缺席了。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，9月進(jìn)口超豪華品牌總銷量為471輛，同比下滑47%；1-9月累計(jì)銷量為4,762輛，同比下滑60%。從大盤來看，進(jìn)口車市場(chǎng)的整體銷量也在顯著下滑。9月汽車進(jìn)口為5.5萬輛，同比下滑20%，環(huán)比下滑27%。1-9月國(guó)內(nèi)汽車進(jìn)口累計(jì)銷量為53萬輛，同比微跌4%。

從品牌端來看，邁凱倫的表現(xiàn)最為嚴(yán)峻，前三季度銷量累計(jì)下滑88%。相比之下，賓利和法拉利的跌幅相對(duì)較小，但也達(dá)到了44%。由于750S的缺席，邁凱倫在中國(guó)市場(chǎng)前九個(gè)月僅售出26輛新車。即使像法拉利和蘭博基尼這樣的品牌也出現(xiàn)了銷量大幅下降。

為了提升銷量，降價(jià)成了普遍策略。超豪華車的價(jià)格戰(zhàn)蔓延開來，動(dòng)輒數(shù)十萬甚至百萬的降價(jià)幅度讓許多經(jīng)銷商虧本經(jīng)營(yíng)。例如，廣州某勞斯萊斯門店透露，2024年現(xiàn)款5座版庫(kù)里南現(xiàn)金優(yōu)惠111萬元。這種情況在以前是難以想象的。不久前，和諧汽車全體員工的一封信在網(wǎng)上流傳，顯示連國(guó)內(nèi)頭部豪華和超豪華汽車品牌經(jīng)銷商都面臨全員降薪的困局。

今年5月，保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷商集體向德國(guó)總部發(fā)函，要求對(duì)近期銷售的新車虧損情況進(jìn)行賠償。約有65%的經(jīng)銷商投資人決定不再提車。盡管沒有直接表態(tài)，但保時(shí)捷中國(guó)新任總裁及首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳于9月1日正式履新，顯示出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的焦慮與緊迫感。今年前三季度，保時(shí)捷在中國(guó)的銷量再次同比下滑接近三成。

面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，保時(shí)捷急需一位能夠力挽狂瀾的領(lǐng)導(dǎo)人物。否則，在中國(guó)的失利將會(huì)影響全局。去年保時(shí)捷在全球市場(chǎng)的總銷量?jī)H保持微增，今年中國(guó)市場(chǎng)再度下跌，全球銷量下滑已成定局。同樣在今年更換中國(guó)區(qū)高層的還有瑪莎拉蒂。9月底，于瀚邦被任命為瑪莎拉蒂中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，如何重振品牌銷量成為他面臨的首要難題。

電動(dòng)化浪潮給傳統(tǒng)豪華品牌帶來了巨大沖擊。盡管他們推出了各自的電動(dòng)化產(chǎn)品及相關(guān)規(guī)劃，但目前來看總感覺像是“應(yīng)付差事”，沒有拿出十足的誠(chéng)意。例如，法拉利預(yù)計(jì)將于2026年推出其首款純電動(dòng)車型，而蘭博基尼的純電動(dòng)產(chǎn)品要等到2028年才能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

在中國(guó)，盡管沒有自主品牌能威脅到超豪華品牌的地位，但新技術(shù)的發(fā)展使得二三十萬的新車也能實(shí)現(xiàn)超跑的加速能力。智能化的理念也讓電車擁有更懂智慧的豪華體驗(yàn)。這些依然故步自封的超豪華品牌，當(dāng)既有消費(fèi)人群看不到新產(chǎn)品的亮點(diǎn)時(shí)，自然不會(huì)再愿意花大價(jià)錢去更新自己的座駕。

保時(shí)捷今年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量大幅下滑與其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型速度較慢密切相關(guān)。2019年推出的Taycan一度驚艷四座，但今年推出的Macan EV并未帶來太多技術(shù)進(jìn)步。反觀自主品牌的新能源汽車，卻發(fā)生了翻天覆地的變化。從400伏到800伏平臺(tái)，從語音交互到智能座艙，每一項(xiàng)技術(shù)都是行業(yè)最領(lǐng)先的水準(zhǔn)。

因此，像仰望、騰勢(shì)、蔚來、問界等品牌不斷發(fā)力豪華市場(chǎng)，讓不僅僅是保時(shí)捷，還包括BBA等傳統(tǒng)豪華品牌感到緊張。企業(yè)終究是要盈利的，無論是出于經(jīng)濟(jì)因素還是市場(chǎng)變革，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，這些超豪華品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額正在迅速縮減。如何應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，才是根本之道。