手戴蘋果手表，腳穿On昂跑，身背lululemon健身包，再套件始祖鳥，高端運動品牌正在取代奢侈品成為都市人的心頭好。精練GymSquare對部分一線城市用戶調研發(fā)現(xiàn)，近40%以上的健身愛好者每周穿著運動服飾頻率超過5次，超半數(shù)以上偏好lululemon、On、始祖鳥等海外新銳品牌。在北京三里屯、上海靜安寺等核心商圈，這些高端運動品牌的門店正在接手部分奢侈品品牌的位置。

這背后是LVMH為代表的全球奢侈品品牌業(yè)績增速下滑，富人減少購買奢侈品。相較于奢侈大牌，高端運動品牌撫慰了在奢侈品碰壁的都市精英。大眾討論的中年三寶，除了Ralph Lauren，其他如lululemon、On、patagonia、始祖鳥和salomon等都是清一色的運動品牌。這些品牌價格適中，低調不顯富貴，但又不失品味，更重要的是性價比高，給中產(chǎn)精英消費降級提供了體面的選擇。

以健身包為例，像adidas云朵包、lululemon腋下包和方格包，百元價格既裝得下健身帶娃的瑣碎，又不失都市精致的得體。近期翻火的adidas Samba，正好搭配老錢靜奢風，比AJ更低調沉穩(wěn)，也比皮鞋更松弛平衡。選擇高端運動品牌不僅是中產(chǎn)精英單向的移情別戀，也是奢侈大牌自降身段的結果。自2021年起，On與Loewe達成了3年的聯(lián)名合作，Gucci先后與智能運動戒指Oura Ring、adidas發(fā)布聯(lián)名系列，miumiu近期宣布與New Balance推出經(jīng)典款聯(lián)名。

運動消費還是一種身份標簽。例如，Gymshark代表舉鐵實力，迪桑特則可能是冰雪玩家的象征。就像穿著高奢服飾一樣，先鋒的運動服飾也能體現(xiàn)所堅持的運動宣言和“老錢”的生活方式。在消費降級的大環(huán)境下，一切都在向性價比看齊，運動生活方式也是如此。與其說運動生活方式是消費，它更像是更具性價比的投資。

每日舉鐵雕刻身體、下班后打拳釋放壓力或是睡前瑜伽平緩情緒，運動生活方式可以是穿著瑜伽褲自信上街，更是尋找自我的苦旅。剝?nèi)ス怩r亮麗的外衣，身體充滿力量、心靈內(nèi)核強大以及精神情緒穩(wěn)定才是最有效的自我標榜，在緊繃的環(huán)境中享受松弛感。

2024年，Chanel、LV、愛馬仕等奢侈品牌紛紛漲價，但憧憬奢侈品的中產(chǎn)們在經(jīng)濟下行的壓力下轉向性價比更高的選擇。從街上可以看到，曾經(jīng)爆火的迪奧麥昆小白鞋已經(jīng)落為時代的眼淚，大牌Logo休閑套裝也已退位，大牌包袋依舊流行，但也有人背起帆布袋裝下一天的瑣碎。穿著奢侈大牌鞋服的人變少了，更多人投奔高端運動品牌。蘋果手表成為越來越多都市運動者的選擇，adidas Samba/NewBalance 550正成為搭配靜奢風的來源，lululemon健身包更是成為裝得下健身和身份的集大成者，最火的載具不是電車，而是一輛Brompton折疊車。

根據(jù)精練GymSquare的調研，有超41%的運動健身愛好者表示購入新運動裝備的頻率高于每月一次，且35%以上受訪者年運動服飾花費金額在3000元以上。其中Nike、adidas等傳統(tǒng)海外大牌依舊是大部分人的選擇，50%的受訪者偏好lululemon、Gymshark等海外新銳品牌。隨著“中產(chǎn)三寶”火遍各大平臺，上榜提名的lululemon、始祖鳥、On、Salomon、patagonia或迪桑特，平均單價均超500元。雖然價格較高，但lululemon和On已經(jīng)成為街服，始祖鳥黑色硬殼一件難求，Salomon XT-QUEST新色需要抽簽購買，75歲高齡的adidas Samba在2023年翻火炒出了4000元的十倍溢價。

在奢侈品面前妥協(xié)的都市精英，在高端運動品牌上奪回了自己的話語權。新銳的價格延續(xù)老錢的得體，高端運動品牌的流行也是中產(chǎn)的體面降級。相對于奢侈品的千元門檻，運動服飾行列動輒500元以上的單價，甚至上千的經(jīng)典款已經(jīng)位列金字塔之巔。新銳的價格購買頂流的產(chǎn)品，高端運動品牌滿足了追求性價比且保持精致的需求。不像頂奢凌厲展現(xiàn)個性，運動服飾磨去了張揚，不彰顯大富大貴，但依舊不失品味。斬獲2023年度最佳鞋款的adidas Samba是運動鞋的價格買到老錢風的松弛；健身包經(jīng)得住健身的汗水，也撐得住逛街的午后咖啡；Apple Watch的出現(xiàn)讓腕表界的內(nèi)卷回歸眾生平等。毫不費力恰到好處的精致，也是高端運動服消費降級后的體面——遠離物質的內(nèi)卷，多些舒適和松弛。

其實，高端運動鞋服成為中產(chǎn)精英新歡，也是運動品牌攀豪門、奢侈品降身段的共同結果。2023年初，Tiffany與Nike合作首次推出運動鞋產(chǎn)品沖擊“年度鞋王”；adidas也在前后分別與Gucci和Prada發(fā)布合作系列；這個冬季，Maison Margiela也與Salomon達成了第三次聯(lián)名合作。奢侈品牌密集與運動品牌聯(lián)名，預示著奢侈大牌也向運動弄潮兒拋出橄欖枝，打開運動和年輕群體，而這恰恰也是運動品牌向上攀爬觸達高端人群的方式?！斑\動代表，運動戴表”，穿著運動服飾也是一種身份標簽。越精英，越運動的流行趨勢在高端運動服消費中得到了完美體現(xiàn)。都市養(yǎng)“鳥”人在享受始祖鳥硬殼的功能性外，也在傳遞愛好戶外的另一面；而健身包露出的Reebok綜訓鞋一角，透露出正裝下包裹的是一位CF老炮。有趣的是，高端運動服飾成潮流后，也改變了運動原來的標簽。例如，騎行壓馬路，在有了Brompton后成為了CityRide；一雙鞋一條線就可以上路的徒步，在“鳥鼠象”走火后，晉升為月入兩萬玩不起的新貴運動。取舍奢侈品的都市精英選擇高端運動品牌，穿得低調了，但玩得高級了。

看向高端運動品牌追求性價比的都市精英，在追求運動生活方式上卻是大手筆。在精練GymSquare對運動愛好者的調研中，有近4成表示自己年度健身預算有所增長，近20%消費者表示漲幅超40%。根據(jù)《2023戶外生活趨勢報告》，超8成戶外玩家為小白用戶，并且愿意為愛好氪金。戶外用戶單品類年均消費2～5K，并且一個用戶會有多項戶外愛好。新中產(chǎn)呈現(xiàn)出追求性價比，但也熱愛奢侈體驗。吳曉波在《新中產(chǎn)白皮書消費篇2022》報告中發(fā)現(xiàn)，運動健身場所成為40%受訪者工作之外的休閑去處；有近7成受訪者表示會為升級生活體驗買單，也有近5成新中產(chǎn)表示為體驗新生活方式消費。在奢侈消費中降級的消費者，選擇升級生活體驗。其中，運動消費所代表的運動生活方式也是最有熱度的新生活體驗。從前兩年開始的飛盤和腰旗橄欖球，到后來的citywalk、騎行、露營、徒步到冬季的滑雪，戶外運動一直都是都市弄潮兒的主旋律，運動服飾也因戶外延伸出了更多“中產(chǎn)三寶”的選擇。運動生活方式可以是簡單的穿著舒適松弛的運動服飾城市漫步，規(guī)律參加健身運動，不定時和朋友遠足徒步，或是花費數(shù)月工資參加旅修。其實，與其說運動生活方式是消費，它更是一筆頗具性價比的投資，探尋身體、心靈與情緒健康的平衡。比起用奢侈品的武裝，身體有力、內(nèi)核強大和情緒穩(wěn)定才會是焦慮內(nèi)卷時代更值得憧憬的東西?？此剖俏镔|的取舍，或許是生活狀態(tài)的升級，褪下了奢侈大牌光環(huán)，會發(fā)現(xiàn)運動生活方式下的自己本身就是發(fā)光體。