中國短劇公司在日本收入翻500倍。2024年，對于短劇公司來說，“不出海就是等死”正成為現(xiàn)實。國內(nèi)短劇市場經(jīng)歷飛速增長和整改規(guī)范后，格局趨于穩(wěn)定，成本上升的同時，收入增長卻已觸及天花板，平臺不得不在全球?qū)ふ倚碌臒嵬痢?/p>

繼歐美、東南亞之后，日本似乎成為短劇出海的下一個重要市場。第三方數(shù)據(jù)顯示，截至11月，日本短劇市場的應(yīng)用內(nèi)購收入占全球第二位，達到9.7%。為了探究日本短劇市場的發(fā)展現(xiàn)狀和未來機會，《新浪蜂鳥》采訪了專注日韓市場的承制公司創(chuàng)始人金光國，他在年內(nèi)打造了兩部日語爆款短劇。

見面時，金光國正在查看新劇拍攝現(xiàn)場發(fā)來的照片，那是一部萌寶主題的微短劇。公司目標是在年底前拍攝10-15部作品，類似的短劇拍攝現(xiàn)場在日本還有很多。“現(xiàn)在的日本短劇，就像兩三年前的中國，大家都想做，但都不知道怎么做?！?/p>

2024年是日本短劇市場的關(guān)鍵一年。上半年市場相對沉寂，以譯制劇為主，數(shù)量有限，本土短劇平臺BUMP推出的橫屏短劇并未引起太多關(guān)注。盡管如此，短劇在日本市場的優(yōu)勢已有跡可循。付費短劇的平均價格為0.5美元/集，每集時長3-5分鐘，一部短劇通常有30-50集。

數(shù)據(jù)顯示，2023年8月至2024年6月，日本短劇市場的收入規(guī)模達到1322萬美元，下載量超過320萬，RPD（平均單次下載收入）約4.13美元。與之相比，東南亞地區(qū)的RPD為0.7美元，北美地區(qū)的RPD為4.7美元，行業(yè)平均水平為2.0美元。高RPD代表著成熟的付費習慣，下半年，自制劇和譯制劇數(shù)量激增，隨著幾部爆款自制劇的出現(xiàn)，日本市場的潛能迅速爆發(fā)。

九州文化旗下Shortmax 7月上線的日語短劇《保潔員竟是女總裁》預(yù)計充值達到300萬美元，最新爆款《百萬富翁的離婚孫女》拉動APP下載量快速增長，月內(nèi)登頂收入榜。點眾科技旗下DramaBox在日本市場的總收入從1月1日的223美元上升到8月19日的107535美元，8個月翻了近500倍。

包括這兩家在內(nèi)，嘉書科技的TopShort、暢讀科技的MoboReels都屬于日本短劇市場的第一梯隊，擁有百萬收入規(guī)模。11月26日，中文在線宣布，日本子公司COL JAPAN推出的短劇應(yīng)用UniReel正式上線，當晚就沖到了日本iOS娛樂榜第二名。

金光國介紹，中國的短劇出海平臺占據(jù)了當下日本微短劇市場90%以上的份額。同一時間，日本本土企業(yè)和鄰近的韓國也在發(fā)力。12月3日，F(xiàn)any：D APP正式上線，背后是日本實力最強的演藝經(jīng)紀公司、日本最大的移動通信運營商、老牌表情包漫畫NFT公司。據(jù)透露，日本六大電視臺中，除了國營的NHK，其他電視臺都已經(jīng)入局。韓國方面，以Vigloo為代表，來自音頻社交大廠Spoon Radio，旗下平臺Spoon在日韓的Z世代之間有很高人氣。

研究機構(gòu)預(yù)測，到2026年，日本的微短劇市場規(guī)?；虺^10億美金，有望成為僅次于美國的第二大收入市場。但這個巨大的增量市場依然處于起步階段，至少目前，金光國認為，日本的微短劇市場接近于2022年初的中國。“日本大盤中自制劇還不到200部，中國市場一個月就能產(chǎn)出200部。”

自1997年前往中央大學讀商學，金光國已經(jīng)在日本生活和工作了27年。他以翻譯起家，在中日文化產(chǎn)業(yè)活躍多年。2022年下半年，他第一次聽說短劇，但當時沒有太多感覺，認為日本不會有這個市場。2023年2月，一家中國短劇出海平臺因為想做本地化改編找到他，雖然雙方最終沒有合作，但短劇再次進入他的視線。

真正讓金光國開始重視短劇，是2023年底短劇在中國市場的爆發(fā)?！拔夷菚r候還在做條漫，之前一直沒意識到，短劇和條漫一樣，也屬于手機內(nèi)容的核心。和雅的定位是手機內(nèi)容供應(yīng)商，手機內(nèi)容市場上，短視頻是非故事性的內(nèi)容，中國已經(jīng)擁有領(lǐng)先優(yōu)勢。故事性的內(nèi)容里，短劇是最適配手機的產(chǎn)品。”他判斷，短劇將會是手機內(nèi)容市場發(fā)展到下一階段的大勢所趨。

恰在此時，ShortMax找到他，嘗試將旗下的短劇翻譯成日文推出，發(fā)覺效果不錯，今年2月派了一支團隊來日本，由金光國帶隊考察。吃飯間隙，工作人員拿著短劇向鄰座的年輕人尋求反饋，發(fā)現(xiàn)對方不僅沒有對短劇的偏見，而且表現(xiàn)出濃厚的興趣。合作一個月后，金光國向當時日本前三大短劇平臺都提出了做自制劇的建議，并要求同時推進3-5部。

“不是譯制劇的路走不通，而是自制劇會帶來更大收入。文化產(chǎn)業(yè)也是概率問題，做一部我沒有把握能爆，但3-5部我覺得大概率是能出爆款的?！苯鸸鈬f。ShortMax接受了這一提議，一次性把5部短劇的拍攝交給了金光國，模式是中日合作拍攝已驗證的爆款劇本，劇本全部由ShortMax選擇和提供。

一個月后，《保潔員竟是女總裁》的劇本來到金光國手中，這是ShortMax數(shù)據(jù)最好的作品，不僅在國內(nèi)是爆款，還翻拍了美國版本，經(jīng)過市場的驗證。4月，金光國的團隊開始進行翻譯和本地化，改動最大的是語言，修改部分占比約20%。日語長度幾乎是中文的1.5倍，語言方式和中國也有所差異。

承制公司XGL創(chuàng)始人竹內(nèi)欣提到，日本人不習慣直呼其名，女性結(jié)婚后要改姓，在翻譯短劇的時候，如果按中國習慣直接喊名字，婚后女性用原來姓氏的話，日本觀眾會覺得很違和，認為這部劇沒有認真制作?！叭毡救俗鍪卤容^嚴謹，觀眾非常挑剔，如果他們發(fā)現(xiàn)細節(jié)上有粗糙的地方，會很反感。進入短劇的鏈路較長，制作方需要斟酌如何吸引他們，在語言等細節(jié)上都要非常注意?！?/p>

但在本土化和短劇特色之間，金光國需要做一個平衡。以掌摑為例，盡管是國內(nèi)常見的表達形式，但在日本要考慮到法律問題，觀眾不太能接受。“不過，我們還是會有所保留，不打臉，那還能叫短劇嗎？”金光國說。

短劇思維，是金光國強調(diào)日本團隊尤其缺乏的部分。選擇導演團隊時，他并不太在意知名度，也不會高標準要求拍攝水平，有故事劇拍攝經(jīng)驗就可以，但包容性一定要強?！拔覀円髮а萃耆凑談”九臄z，他們要清楚自己的定位，不能進行任何額外的藝術(shù)創(chuàng)作。”

演員方面，金光國選擇的第一標準是相貌，“一定要漂亮或帥氣，在短視頻平臺上刷到，能瞬間抓住觀眾的眼球?！比缓蟛攀呛徒巧倪m配度、演技等等。不像國內(nèi)劇組可以到橫店直接招募演員，在日本，演員選擇一般通過經(jīng)紀公司的推薦。制作方要做一個全日語企劃書，把項目、大綱、拍攝團隊、播放平臺、角色相關(guān)內(nèi)容等詳細寫明，發(fā)給演員的經(jīng)紀公司。

對方會提前調(diào)查，判斷藝人拍攝的風險、項目公司的背景、平臺的資質(zhì)等，等到對方回復(fù)郵件，才能繼續(xù)溝通。金光國記得，面試主演時，他收到了三四十份演員資料，有拍過影視劇的配角演員和舞臺劇演員，沒有知名演員。短劇拍攝傾向選擇舞臺劇演員，因為他們的肢體動作更夸張，天然和短劇更適配。

場地和道具上，金光國要求直接，他否定過幾個場地選項，原因都是不夠豪華氣派，不符合劇里總裁的設(shè)定。日本人的穿衣打扮比較樸素，團隊給總裁角色準備的服裝大都不夠奢華，不能“一眼看上去就是有錢人”。這些都成為了金光國和拍攝團隊的沖突點，“日本團隊的思維太過日本化，他們覺得這些設(shè)定在日本就是正常的。但我說這部劇不僅在日本發(fā)行，也要向全世界發(fā)行。而且這是短劇，先把短劇的概念放在一起，不要所有東西都適合日本。”

將近1個月的籌備過后，《保潔員竟是女總裁》5月開機，一周完成拍攝。和國內(nèi)的拍攝節(jié)奏類似，日本劇組每天也會拍攝10小時以上。進入后期剪輯，花費了將近一個半月的時間。因為是第一部短劇作品，金光國有意放慢節(jié)奏，修改了很多地方?！爸袊虅∫徊客?-5個沖突，一個沖突20集，每一集最后都有一個‘鉤子’，即跌宕起伏，起承轉(zhuǎn)合。但日本團隊只是把電視劇縮短了，情緒卡點、留懸念這種做得不好。”

7月底，《保潔員竟是女總裁》上線，他沒有立刻感知到大爆，只希望不要賠太多。兩周之后，ShortMax主動跟他說，這個作品的市場反饋不斷，他意識到作品要出圈了。根據(jù)媒體報道，《保潔員竟是女總裁》的充值金額不到半個月就突破了100萬美金，預(yù)計最終將有300萬美元。

10月1日，由ShortMax和朝日TV共同出資、和雅文化承制的日語短劇《百萬富翁的離婚孫女》上線，改編自國內(nèi)短劇《離婚后我成為全球首富的外孫女》。DataEye海外微短劇熱度榜（日文）顯示，該劇連續(xù)兩周位居第一。新劇助推下，ShortMax APP下載量激增，登上日本Google Play&App Store免費榜第一，ShortMax 10月收入反超Dramabox，登頂日本短劇市場。

在日本，如若短劇成為爆款，承制方可以拿到一定分成。金光國提到，收益超出了很多預(yù)期，第一部他本來想著不賠就行，沒想到賺了，第二部也不要賠，沒想到更爆。

目前，日本單部短劇的制作成本大約為10-12萬美元，中國是人民幣50萬元左右，美國則是15-20萬美元。各項占比約為：10%是劇本（包含5%的劇本版權(quán)費用），30%是演員，30%是主創(chuàng)（團隊用人費用），30%是制作（場地、服化道、剪輯等各種各樣的費用）。

在短劇制作模式上，日本存在五種主要方式，包括完全由日本制作人員拍攝已驗證的爆款劇本、中國制作人員去日本拍攝、中日制作人員合作拍攝已驗證的爆款劇本、開發(fā)日本原創(chuàng)劇本等。中日合作拍攝已驗證的爆款劇本，是目前唯一跑通的路徑，這很大程度上源于日本的社會特點。

在所有短劇出海的過程中，前期溝通成本通常都是最大的潛在成本，這一點在日本表現(xiàn)尤甚。金光國提到，日本是比較成熟的信用社會，先有信用再談生意，不是帶著資金去就能拍。“和日本人溝通，信任度和專業(yè)性很重要，信任度來自于合作過的經(jīng)歷背書，專業(yè)性是指了解日本人做事的思維邏輯，比如拍攝，國內(nèi)有時為了搶時間不會注意很多細節(jié)，日本人會認為這是不重視這個事情，不尊重他們，可能就不合作了，他們看的是長期利益?！?/p>

這意味著，如果一家短劇出海企業(yè)在日本是從零開始，基本很難融入當?shù)?。金光國直言，沒有中間人直接去做，拍攝成本可能會增加10%。正因為日本社會極其重視信用，因此平臺試錯的成本相對也較高。金光國說，曾有一家企業(yè)找他，想花極低的成本去嘗試自制劇，他當場就拒絕了?！拔幕a(chǎn)業(yè)就是這樣，猜不準哪個會爆，但一定知道哪個不會爆。這么低的成本，拍出來的東西根本達不到及格線，結(jié)果也確實很差。”

信用社會也會帶來利好的影響，演員片酬不會隨著產(chǎn)品走紅而飛漲。目前，短劇主演的片酬一般是人民幣4000-5000元/天，擁有爆款作品的演員也是這個價格。金光國提到，自己兩部爆款作品的男主角，在短劇播出后，得到了去電視臺錄制綜藝的機會。雖然知名度提升了，但他并沒有提高自己的片酬，也會回來繼續(xù)合作短劇作品。“日本人比較穩(wěn)，不會坐地起價，有爆款和沒爆款的演員待遇不會天差地別，資源不會過度集中，日本的短劇市場也沒發(fā)展到這個階段。”

雖然中日韓三方都在日本短劇市場角逐，但截至目前，日韓短劇平臺基本處于虧損狀態(tài)，只有中國的頭部出海APP可以實現(xiàn)正向盈利。在日本，單部短劇的充值金額達到100萬美元只能算收支平衡、300萬美元為小爆，500萬美元為大爆。中國短劇出海平臺沿用了國內(nèi)的打法，收入的10%制作，80%投流，10%留作利潤。在日本，按照投入金額排序，投流的社交平臺依次為ins、Facebook、YouTube、Tiktok。

在海外，短劇公司都上線了各自的APP，不再是抖音跳轉(zhuǎn)小程序的模式。這種模式下，投流的費用是一次性的，不用每天都去付投流費。買來的用戶可能會在APP留存下來，隨著用戶積累到一定程度，平臺投流的成本可能會越來越低。同一時間，日本本土的短劇平臺幾乎不投流，只向APP Store上交30%的“蘋果稅”，或在線下投放廣告，增長整體相對較慢。

“日本企業(yè)對投入很謹慎，是實打?qū)嵉赝?，不敢虧損。中國平臺有跑馬圈地的意識，先占領(lǐng)市場，再考慮盈利?！痹诋斍暗娜毡疚⒍虅∈袌觯鄶?shù)企業(yè)仍處于投入期，還在摸索短劇的打法。金光國提到一家融資8000萬美元的海外短劇平臺，花了將近一半的資金，請的都是知名團隊和演員，制作了70部短劇投入市場，換來的收入只有幾十萬元人民幣。

盡管如此，押注短劇的玩家依然源源不斷地進入日本市場。金光國向《新浪蜂鳥》算了一筆賬：一部電影，單票價格約人民幣60元，制作成本近100萬美元，籌備2年，上映1個月；一部短劇，全部追完價格約人民幣120元，制作成本10萬美元，籌備2個月，熱度通常維持6個月。直接比較來看，短劇投入少、回報周期短、收入高的特點鮮明。計算來看，在商業(yè)上獲得成功的可能性，短劇比電影高將近1200倍。

TopShort創(chuàng)始人王小書曾在采訪中提到，國內(nèi)每年能生產(chǎn)1萬部短劇。相較之下，2023年中國電影數(shù)量971部，電視劇數(shù)量538部?！叭绻盐幕a(chǎn)業(yè)比作餐飲產(chǎn)業(yè)，電影就好比‘老字號’，一年就拍攝幾百部，電視劇是好比‘中高端餐飲’，一年能拍幾千部，短劇好比‘快餐’，一年能制作幾萬甚至幾十萬部。就像餐飲行業(yè)里最大的企業(yè)是快餐企業(yè)，同樣文化行業(yè)的最大企業(yè)也會在短劇企業(yè)里出現(xiàn)?！?/p>

金光國認為，短劇是一個商業(yè)功能大于藝術(shù)功能的產(chǎn)品，本質(zhì)上和電影、電視劇是不一樣的?！岸虅∈莻€系統(tǒng)的產(chǎn)品，系統(tǒng)的東西最容易復(fù)制，也就容易商業(yè)化。”

和國內(nèi)類似，金光國坦言，日本也存在對于短劇的“鄙視鏈”。“很多人覺得，拍影視劇的團隊不是拍不好短劇，只是他們不愿意拍。但事實不是這樣的，即便他們來拍短劇了，也不一定能拍好?！彼J為，至少在情緒卡點和埋伏筆這塊，中國短劇平臺目前依然有不可替代的優(yōu)勢。

“看短劇就是追求代入感和爽感，比如我今天鬧心，不想動腦筋，就想看一些爽的，現(xiàn)實中不能打人，看劇里面人物打一巴掌復(fù)仇，我就覺得爽了，這就是現(xiàn)在短劇的主流。日本人和韓國人都做不到，只有中國做得到。”在日本，短劇的用戶畫像是以上世紀30代為主的白領(lǐng)或家庭主婦，女性用戶占比70%-80%，消費能力普遍較強。市場上最火熱的是戀愛和職場題材，復(fù)仇是其核心的內(nèi)里邏輯。

日本沒有“下沉市場”的說法，相較于國內(nèi)，日本不同階層在經(jīng)濟、教育、社會地位等方面的差距很小，反映到短劇上，地域之間的消費差異并不大。金光國覺得，短劇擊中的是人類最底層的情緒需求?！安还苁寝r(nóng)村，還是城市，人一旦閑下來就需要精神方面的東西，文化需求是剛需，大家的動因是一樣的?！?/p>

在精神方面，不同文化產(chǎn)品承擔著不同的功能，如果追求高雅的審美，可以去看電影或電視劇，但如果只是追求表層的情緒刺激，短劇可以承擔“情緒快餐”的職能。“如果今天去一家高檔餐廳吃飯，那里的味道、服務(wù)、環(huán)境會留存在腦海中很久，電影和電視劇就是高檔餐廳，但人不能一直吃高檔餐廳，短劇滿足的是人基本的情緒需求?！?/p>

金光國表示自己的妻子是博士學歷，從未下載過抖音，認為看短視頻簡直是在浪費生命，但現(xiàn)在也開始看短劇。“她知道這是無腦的東西，但平常寫論文就很費腦、很累，閑下看不用動腦子的東西，時間就這么過去了，情緒也被忘了?！痹诮鸸鈬磥恚虅∫哉{(diào)動觀眾的情緒為主，不需要太多邏輯上的東西，真正成功的短劇既是情緒，也是故事。

金光國有種感覺，手機內(nèi)容爆發(fā)性增長的時機要到了，唯一的缺陷是發(fā)展太快，能不能將短劇制作系統(tǒng)化，是能否爆發(fā)的關(guān)鍵?！耙徊揭徊阶觯嵅涣隋X，利潤很低?！币詧龅貫槔?，日本短劇拍攝現(xiàn)在基本還是應(yīng)用長劇的場地，一天租金就要人民幣兩三萬元，場地之間距離較遠，由此產(chǎn)生的交通費和差旅費不容小覷。

2025年，金光國計劃在日本做一個短劇拍攝基地。他希望實現(xiàn)短劇制作的系統(tǒng)化，有穩(wěn)定的導演和制作團隊，長期合作的演藝公司，不用臨時找場地搭景。如果有公司來尋求合作，確保15天內(nèi)就能出一部作品?！跋到y(tǒng)化以后，能減少人工、出差、勞動量，最終節(jié)省成本，提高利潤率?！?/p>

要實現(xiàn)這些，資金是重要的一環(huán)，據(jù)金光國的說法，日本的投資人對短劇非常感興趣，自己已經(jīng)接觸了幾家頭部企業(yè)的資方，有的還能在業(yè)務(wù)上進行互補。截至目前，金光國尚未接受真正的融資，他對標的是日本本土一家老牌的短劇制作公司，最新一筆融資規(guī)模在1000萬美元以上。

“日本人相對比較保守，傾向于投資本土的企業(yè)。但他們不會設(shè)置對賭這樣的玩法，比較注重將來?！蹦玫饺谫Y后，他也會參與幾部看好的短劇投資，但不會全資，而是和平臺方共同出資。一段時間內(nèi)，金光國說自己還是會堅持已經(jīng)驗證過的爆款策略，只拍中國的爆款短劇作品。但因為爆款數(shù)量始終是有限的，因為劇本也需要有新的來源。

為此，金光國已經(jīng)和一家較大的漫畫平臺達成協(xié)議，計劃從爆款漫畫中改編劇本，將動漫IP和中國劇本結(jié)合，向世界市場推送短劇作品。目前，該項目還在推進中，未有成型的劇本。他想象和雅文化的未來應(yīng)該是“短劇行業(yè)的富士康”，日本的短劇承制方現(xiàn)在不到20家，多數(shù)都處于迷茫的狀態(tài)。

他想吃透短劇制作這一環(huán)，讓市面上的短劇作品豐富起來，再往產(chǎn)業(yè)鏈上游布局。2025年，和雅的目標是做100部自制劇。金光國指出，在日本市場，今年大家普遍在嘗試，明年上半年會有一大批成果出來。有了成績之后，更多企業(yè)也會入場，按照半年的準備周期來算，日本市場真正實現(xiàn)爆發(fā)增長可能在2026年。

見完《新浪蜂鳥》，金光國馬上就要啟程杭州參加一個短劇行業(yè)的線下大會，分享的主題是“從爆款劇聊日本的制作和市場”。近半年，他接受了中日多家媒體的采訪，每當采訪內(nèi)容發(fā)表，都覺得挺激動，“這半年的努力沒白費”。他說做了20多年的中日文化產(chǎn)業(yè)，自己從來沒有現(xiàn)在這樣的感覺?！耙郧笆俏姨焯烊デ髣e人，人家還不一定理我，現(xiàn)在乙方變甲方了，大公司都來找我，從來沒有這么開心過?！?/p>

“論電影，中國可能比不過美國；論電視劇，中國可能比不過韓國；論動畫片，中國可能比不過日本……但有故事內(nèi)容的短劇，中國是碾壓全世界的。短劇從商業(yè)模式和制作模式上是新物種，中國走在了世界的前面，具有絕對的優(yōu)勢?！睆倪@個角度講，中國短劇產(chǎn)業(yè)鏈的上下游、各方短劇平臺，既是競爭對手，也是盟友。他們渴望在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，能為中國翻開新的一頁，產(chǎn)生一個由中國制定商業(yè)規(guī)則的新的文化產(chǎn)品。他們合作、分享、互助，在日本這樣一個新的藍海市場，彼此借力，為中國短劇感到驕傲。