2020年時，華為曾憑借44.1%的市場份額力壓蘋果奪得第一。如今這一局面有望重現(xiàn)。市場研究公司Canalys最新發(fā)布的報告顯示，2024年第四季度，蘋果iPhone在中國的出貨量下降了25%，而華為手機的出貨量增長了24%，兩個品牌出貨量差距縮小到20萬臺。小米、vivo、榮耀也保持正增長。

對于蘋果而言，這是一個巨大的打擊。過去一年中的第四季度通常是蘋果的銷售旺季，但國產(chǎn)手機在國內(nèi)市場的崛起讓蘋果面臨銷量持續(xù)下滑的風(fēng)險。為了穩(wěn)住下跌勢頭，蘋果在2024年開啟了多輪降價促銷。進入2025年后，降價策略繼續(xù)貫徹。元旦過后，蘋果罕見地對iPhone 16系列新機型進行了補貼優(yōu)惠。蘋果公司官網(wǎng)于1月2日推出新年促銷活動，iPhone 16系列直降500元，AirPods、Mac、iPad等幾乎所有硬件品類都有不同程度的優(yōu)惠。隨著春節(jié)臨近，蘋果官方和電商平臺的優(yōu)惠力度持續(xù)加大。據(jù)天貓平臺公布的年貨節(jié)政策，1月4日至20日期間，iPhone 16全系列直降800元，疊加200元驚喜券后，最高優(yōu)惠達到1000元，到手價4999元起。

降價帶來的連鎖反應(yīng)迅速發(fā)酵。一方面，不少原本觀望的消費者紛紛出手；另一方面，市場上的價格震蕩導(dǎo)致黃牛手中囤貨價值暴跌。一名常年跟進新iPhone行情的黃牛表示，iPhone 16系列的溢價維持不到三天。從業(yè)近二十年，他經(jīng)歷過單臺iPhone溢價千元的時代，但從iPhone 14系列開始，手中的iPhone就賣不動了，尤其是iPhone 16系列，三四天都出不了一臺貨。雪上加霜的是，iPhone 16系列上市一個月后參加了2024年的雙11購物節(jié)，淘寶和京東蘋果官方旗艦店中任意一款機型直降500元。為了出掉手中的貨，黃牛只能虧本甩賣。最終他在16系列上虧了三四萬，在15系列上也虧掉了兩萬塊。

山東的一位蘋果授權(quán)經(jīng)銷商也表示日子難過，賣出一臺蘋果手機毛利僅二三百元，加上成本和銷量下滑，很難賺到錢。黃牛和經(jīng)銷商賴以生存的利益鏈條出現(xiàn)危機，一方面是因為iPhone在中國市場的銷售逐年下滑。根據(jù)市場研究公司Canalys的數(shù)據(jù)，2024年，中國大陸智能手機出貨量達2.85億臺，同比增長4%，但蘋果的出貨量大幅下降17%。市場份額方面，2024年vivo反超蘋果，以17%的份額成為中國市場第一；華為以一個百分點之差位居第二，市場份額為16%，出貨量同比增長37%；蘋果、OPPO和榮耀分列三到五名，市場份額均為15%。

另一方面，iPhone的“高端”形象早已被國產(chǎn)品牌打破。盡管今年年初蘋果加大了降價力度，但經(jīng)銷商店里的生意也沒有起色。她認為原因是蘋果產(chǎn)品力不足，買手機的消費者不再像過去那樣急切。市場上更好的選擇越來越多，即使降價千元也不能讓他們最終選擇iPhone。倒賣新機業(yè)務(wù)停止后，黃牛只留下了二手手機業(yè)務(wù)，但他發(fā)現(xiàn)隨著新機價格的下降，二手市場行情也在下跌。

眼下華為與蘋果的位置發(fā)生了調(diào)換，其他國產(chǎn)品牌也與蘋果站到了同一水平線。華為強勢回歸，實現(xiàn)了對蘋果的超越。全年出貨量4600萬臺，同比增長37%，而iPhone在國內(nèi)市場大幅下降，全年出貨量為4290萬臺，相比2023年減少近千萬臺，出貨量下降17%。Canalys數(shù)據(jù)顯示，按銷量排名，2024年五家企業(yè)分別為：vivo、華為、蘋果、OPPO、榮耀。蘋果與OPPO、榮耀之間的差距極小，分別為20萬臺和70萬臺。Canalys將蘋果的大跌歸結(jié)為來自本土廠商的競爭升級。過去兩年，國產(chǎn)智能機品牌憑借技術(shù)創(chuàng)新、精準的市場定位沖擊高端市場，實現(xiàn)了強勢崛起。與此同時，經(jīng)濟環(huán)境的變化也使得消費者的購買行為和消費觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變。

以小米為例，小米集團總裁透露，預(yù)估2024年小米全球高端手機銷量同比增長43%，其中小米15 Pro系列首銷的銷量較上代產(chǎn)品增長17%。國產(chǎn)手機品牌一同涌向高端手機市場，直接導(dǎo)致曾經(jīng)高居市場“神壇”的蘋果不得不走到與國產(chǎn)品牌激烈角逐的“地面”。盡管蘋果打出了“降價”的策略，但國產(chǎn)品牌步步逼近且力度更大。華為在12月底開啟了為期兩個月的促銷期，時間貫穿整個春節(jié)前后，促銷活動覆蓋了更多機型和硬件產(chǎn)品，最高優(yōu)惠2500元。以2024年4月推出的高端旗艦手機Pura 70系列為例，Pura 70 Ultra 12GB+512GB版本原價9999元，優(yōu)惠后售價為7999元，降價達到了2000元，力度空前。一位華為銷售人員稱，降價很大程度上激發(fā)了消費者的換機需求，去年出的幾款新機賣得非常好。

不僅是蘋果、華為，包括小米、榮耀、vivo、OPPO在內(nèi)的廠商也加入降價行列，每個品牌的降價幅度在500元至1000元不等。去年雙十一前夕，蘋果針對iPhone 16系列降價的策略并未能挽救蘋果不斷下滑的銷量。如今，類似的降價手段再次擺上臺面，鑒于當前市場競爭的復(fù)雜性，此次降價大概率重蹈覆轍，難以達成挽救銷量的預(yù)期目標。

需求減少、庫存激增是手機大打價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)，擠牙膏式的創(chuàng)新也讓手機可講的故事越來越少。如今降價都打不過國產(chǎn)智能手機品牌，蘋果到底還能靠什么拯救iPhone的銷量？蘋果的答案似乎指向了AI。過去兩年OpenAI的崛起讓“AI”的風(fēng)同時吹向了智能手機行業(yè)。對于絕大多數(shù)用戶而言，手機是承載大模型最好的載體。于是去年下半年開始，各大廠商都在抓住機會，陸續(xù)官宣了自家的手機大模型計劃。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，中國AI手機出貨量同比暴漲591%，折射出龐大的市場空間。而根據(jù)Counterpoint預(yù)測，AI手機的滲透率將從2024年的11%增長到2027年的43%，這似乎意味著未來主流機型將逐漸成為AI手機。

在去年iPhone 16系列的發(fā)布會上，庫克多次提及蘋果智能（Apple Intelligence）和機器學(xué)習(xí)（Machine Learning）等詞匯，由此可見今年蘋果對AI的重視。但相比國內(nèi)智能手機廠商已經(jīng)將AI作為賣點銷售，蘋果的動作更慢。去年6月，蘋果智能在全球開發(fā)者大會上正式亮相，因其在海外AI模型合作方為OpenAI，其功能在國內(nèi)無法使用，如何落地中國市場引發(fā)關(guān)注。按照蘋果官方此前透露的規(guī)劃，蘋果智能將于2025年4月開始支持中文服務(wù)。蘋果技術(shù)開發(fā)（上海）有限公司在今年1月10日成立，注冊資本3500萬美元。不過押注AI并不意味著蘋果一定會成功逆襲。在國外市場，蘋果已經(jīng)向用戶提供了AI能力，但一些分析機構(gòu)仍持悲觀態(tài)度。美國知名投資銀行杰富瑞的分析師艾迪森·李在去年10月將蘋果股票評級從“買入”下調(diào)至“持有”，他認為對iPhone 16、iPhone 17的高期望并不現(xiàn)實，因為缺乏實質(zhì)性的新功能，人工智能覆蓋范圍有限。無論如何，蘋果押注AI已經(jīng)是一場豪賭。若在AI上的布局未能如預(yù)期般成功，其結(jié)果不僅關(guān)乎自身在智能手機市場的地位，更緊密關(guān)聯(lián)著黃牛與經(jīng)銷商們的命運。