一度沉寂的木桶飯最近悄然翻紅。不少大灣區(qū)的打工人發(fā)現(xiàn)，身邊新開的木桶飯店越來越多。例如廣州海珠侖頭路一條街不到一公里就有6家木桶飯店，深圳福田區(qū)沙尾東方圓2公里有8家木桶飯店。這些新式木桶飯店整體風(fēng)格趨于現(xiàn)代、休閑，大多采用暖白色墻面和瓷質(zhì)桌面，外觀更加干凈整潔。盡管招牌上依舊是“xxx木桶飯”，但它們的最大特色已經(jīng)不再是“木桶飯”，而是強(qiáng)調(diào)猛火現(xiàn)炒，十多分鐘就能出餐，15元就能吃飽。一些品牌僅去年就新增了上百家門店。

木桶飯是用木桶作為烹飪工具煮飯，桶壁透氣性好，蒸煮時水蒸氣循環(huán)均勻，使米飯受熱充分，口感松軟且?guī)в械鞠恪?008年開始，木桶飯因“米飯香+實(shí)惠+便捷”的賣點(diǎn)，契合在外謀生的打工人的吃飯需求，開始大批量涌現(xiàn)，尤其在湘贛地區(qū)表現(xiàn)突出。然而，由于木桶蒸飯對水量、火候的要求高，容易糊底，影響米飯口感且效率低下。慢慢地，很多木桶飯店放棄了木桶蒸飯，改用電飯煲煮飯后再放入小木桶，提升出餐效率的同時，也讓木桶飯店的最大特色變成了“道具”。再加上餐飲市場不斷發(fā)展，各種美食層出不窮，消費(fèi)者選擇日益多樣化，傳統(tǒng)木桶飯店環(huán)境相對雜亂，逐漸失去了吸引力。2019年開始，木桶飯店越來越少，存在感逐漸降低，不少店鋪關(guān)門歇業(yè)。

近兩年，市面上涌現(xiàn)出了一批新的木桶飯店。這些門店一改傳統(tǒng)木桶飯店的混亂舊貌，走現(xiàn)代休閑風(fēng)，并融入特色小炒，只需15元左右就能吃飽，將木桶飯帶回大眾視野。尤其是在大灣區(qū)的社區(qū)、城中村及商業(yè)街周邊，木桶飯店明顯增多。打開大眾點(diǎn)評平臺，廣州有2611家木桶飯店，深圳也有2068家。相比之下，廈門、長沙兩個城市均僅有不到300家木桶飯店。部分木桶飯品牌甚至形成了小規(guī)模的連鎖。例如黃大媽超級木桶飯，2010年在惠州創(chuàng)立，2022年底時門店數(shù)不到50家。2023年，黃大媽升級門店形象，采用紅黃等暖色調(diào)為門店主要色彩，并打出“天天都吃木桶飯，每次只來黃大媽”的宣傳語后，拓店速度明顯加快。目前黃大媽在廣州有超70家門店，其中一半為2024年新開。截至目前，黃大媽全國總門店數(shù)超過430家。勇大廚現(xiàn)炒木桶飯也重新設(shè)計了門店空間，將“現(xiàn)炒”作為主要特色，開始快速擴(kuò)張。目前勇大廚在全國擁有280多家門店，其中2024年新增190多家。

這批走紅的木桶飯品牌最大的不同就是賣點(diǎn)變了。過去木桶飯主打木桶蒸飯，但米飯能夠提供的價值點(diǎn)有限，且后期不少木桶飯店名不副實(shí)。這批新式木桶飯店將“現(xiàn)炒”作為賣點(diǎn)，從門頭開始就在突出這一特色。例如勇大廚門頭寫著“大廚木桶飯，現(xiàn)炒吃不厭”，娜媽辣鮮炒木桶飯也寫著“現(xiàn)炒鍋氣足，趁熱更好吃”。走進(jìn)店內(nèi)，“新鮮食材”“猛火現(xiàn)炒”“不隔夜”等標(biāo)語隨處可見。通過半開放式的明檔廚房設(shè)計，顧客可以直觀看到菜品是廚師現(xiàn)炒的、干凈的、有鍋氣的，強(qiáng)化“煙火感”。在反預(yù)制浪潮的推動下，這無疑更能吸引消費(fèi)者。單份木桶飯的價格大都不超過20元，例如一份農(nóng)家小炒肉米桶飯賣16.9元、腐竹炒肉15.9元。像黃大媽、勇大廚、佰大叔等品牌，單價在20元以下的木桶飯占比都在90%左右，有些甚至還有僅賣9.9元一份的木桶飯。

這些新式木桶飯品牌力求在平價之上，給消費(fèi)者多提供一些價值感。門店環(huán)境更加明亮、整潔。早期木桶飯店與開遍大街小巷的沙縣小吃類似，沒什么裝修、環(huán)境可言。新一批木桶飯品牌都升級了門店環(huán)境，整體空間明亮、寬敞整潔，傳遞出新鮮健康、干凈衛(wèi)生的感覺，提升門店整體品質(zhì)感，吸引更多的年輕消費(fèi)者。例如娜媽辣鮮炒木桶飯用木質(zhì)桌椅和白色暖光營造氛圍，環(huán)境整潔舒適。而黃大媽、勇大廚、佰大叔等，除了快餐店常見的雙人桌、四人桌設(shè)計，還有設(shè)有聚餐的圓桌和沙發(fā)卡座，讓顧客用餐更舒適。

木桶飯雖然并不屬于某一菜系的特色品類，但為了滿足顧客需要的便捷、下飯等特點(diǎn)，通常以湘菜、贛菜為主。過去一家木桶飯店少說有80-100道菜，主打一個“大而全”。而新一批木桶飯品牌基本都是在產(chǎn)品上做減法，SKU控制在30-50個，都是湘贛家常小炒菜。產(chǎn)品也不局限于木桶飯，還搭配熱門的湘式小炒，如辣椒炒肉、野山椒牛肉、農(nóng)家一碗香等。這些小炒菜品均為單點(diǎn)產(chǎn)品，價格在20-50元左右，多人聚餐的人均消費(fèi)也能控制在40元左右。通過減少菜品數(shù)量搭配單點(diǎn)小炒菜品，這些木桶飯品牌更容易實(shí)現(xiàn)“做少、做精、可標(biāo)準(zhǔn)化”的目標(biāo)，同時還能覆蓋工作餐、朋友聚會、家庭聚餐等更多消費(fèi)場景需求，從而擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體范圍。

新式木桶飯品牌也學(xué)到了當(dāng)前流行的自助服務(wù)，門店米飯免費(fèi)續(xù)加，還專門設(shè)置了免費(fèi)的小菜區(qū)、茶水區(qū)、湯區(qū)和雪糕區(qū)。這些免費(fèi)自助區(qū)通常設(shè)置在前臺點(diǎn)單處附近，進(jìn)門就能看見。消費(fèi)者對“無限續(xù)加”天然存在好感，尤其在快餐中，他們會將這些免費(fèi)服務(wù)折算到支付的成本中，形成“吃回本”“性價比高”等印象。社交平臺上，有不少消費(fèi)者分享稱，“店里免費(fèi)加湯和飯，也有免費(fèi)的小菜，直接吃撐”“簡簡單單的一頓中飯，吃得飽、味道好、價格便宜，豐儉由人”。

事實(shí)上，木桶飯升級回歸，與近兩年湘菜小炒、江西小炒等爆火有一定相似之處。新式木桶飯同樣以“現(xiàn)炒”為特色，吸引眾多年輕消費(fèi)者。但這批新式木桶飯品牌們也有一些問題需要解決，最重要的就是消費(fèi)者認(rèn)知。目前仍有不少人認(rèn)為木桶飯形式大于實(shí)際內(nèi)容，“木桶飯其實(shí)就剩下個桶了，其它的東西和蓋飯壓根就沒有任何區(qū)別。”盡管這批翻紅的木桶飯品牌已經(jīng)不將“木桶飯”本身作為最大賣點(diǎn)，但想要擺脫這些刻板印象依舊很難。橫向?qū)Ρ葋砜?，與木桶飯風(fēng)格類似的“蓋碼飯”“現(xiàn)炒快餐”，同樣以現(xiàn)炒、平價獲得了眾多消費(fèi)者喜愛，跑出了不少上百家門店的品牌。當(dāng)木桶飯品牌最大的特色不再是“木桶飯”，與上述品類相比，它的核心競爭力在哪？在小炒這條競爭愈發(fā)激烈的賽道，木桶飯又該如何站穩(wěn)腳跟？這些問題都需要木桶飯品牌們認(rèn)真思考和回答。