從“拒打價(jià)格戰(zhàn)”到“暫停加盟”，喜茶也“卷不動(dòng)”了 反內(nèi)卷求變(2)
在存量市場(chǎng)中，各品牌面臨巨大壓力。由于行業(yè)壁壘較低，商業(yè)模式、產(chǎn)品口味和客單價(jià)進(jìn)一步趨同。例如，果蔬茶的流行源于喜茶的一次上新，隨后奈雪、茶百道等多個(gè)品牌紛紛跟進(jìn)，加劇了競(jìng)爭(zhēng)。
為了生存，各大品牌使出了各種手段，包括打價(jià)格戰(zhàn)、擴(kuò)展下沉市場(chǎng)、開(kāi)拓海外市場(chǎng)和進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)。2024年的9.9元促銷(xiāo)活動(dòng)席卷整個(gè)行業(yè)，短期內(nèi)雖能吸引客流，但長(zhǎng)期將壓縮利潤(rùn)空間，影響門(mén)店經(jīng)營(yíng)。奈雪的財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年直營(yíng)門(mén)店每筆訂單均價(jià)從上年同期的32.4元降至27.5元，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也大幅下跌。
營(yíng)銷(xiāo)也成為許多品牌的重點(diǎn)方向。據(jù)統(tǒng)計(jì)，滬上阿姨、古茗等6家新茶飲品牌在2024年共進(jìn)行了175場(chǎng)IP聯(lián)名活動(dòng)，涵蓋多個(gè)領(lǐng)域。然而，高頻聯(lián)名對(duì)應(yīng)的是高額的銷(xiāo)售費(fèi)用。奈雪的茶廣告及推廣開(kāi)支同比增長(zhǎng)了52.1%，茶百道分銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用也大幅增加。
整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了價(jià)格、規(guī)模、下沉市場(chǎng)、健康概念、IP聯(lián)名和出海等方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)后，如何保持聲量將是“喜茶們”下一階段的重要議題。在高度內(nèi)卷的市場(chǎng)中，沒(méi)有哪個(gè)品牌能夠高枕無(wú)憂。喜茶的反內(nèi)卷策略強(qiáng)調(diào)差異化，有助于其在競(jìng)爭(zhēng)中保持獨(dú)特性，穩(wěn)固品牌地位。
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