漲價后老鋪黃金不排隊了 “搶金”潮水退去

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2025-03-05 14:48:27 第一財經(jīng)

黃金品牌老鋪黃金在2月25日宣布漲價前，憑借古法黃金和奢侈品定位等營銷手段迅速走紅，線下門店出現(xiàn)了排隊搶購的場景。其股價也從發(fā)行價40.5港元/股飆升至最高566港元/股，漲幅接近13倍。

然而，在漲價一周后，搶購熱潮逐漸消退。2月27日，走訪香港兩家老鋪黃金門店發(fā)現(xiàn)，顧客數(shù)量明顯減少。業(yè)內(nèi)人士認為，老鋪黃金與成熟奢侈品品牌相比，保值增值能力仍有一定差距。

老鋪黃金的產(chǎn)品約有四成依賴外包生產(chǎn)，銷售費用遠高于研發(fā)費用。2024年上半年，其銷售費用高達5.32億元，是同期研發(fā)費用的80多倍。這種高銷售費用、低研發(fā)投入的情況引發(fā)了市場對其“古法工藝”實際含金量的質(zhì)疑。

老鋪黃金采用“一口價”模式定價，不按“當日金價×克數(shù)+加工費”的方式計算。這種計價模式使其毛利率高于同行，但也導致其產(chǎn)品價格遠高于市場價格。例如，某款爬藤葫蘆（繩鏈款）25.3克售價為2.996萬元，折算后每克單價高達1184元，比當天金價高出近500元。

盡管老鋪黃金頻繁漲價，但其業(yè)績持續(xù)上升。預(yù)計2024年全年凈利潤將達到14億至15億元，較2023年增長約236%至260%。公司將其歸功于品牌影響力的擴大和存量店鋪整體營收的增長。

老鋪黃金借鑒了奢侈品品牌的銷售模式，提供一對一服務(wù)，并在門店內(nèi)提供高端飲品和食品。然而，業(yè)內(nèi)人士認為，目前市場對老鋪黃金產(chǎn)品的搶購更多是一種跟風行為，其與成熟的奢侈品品牌之間仍有較大差距。

從銷售數(shù)據(jù)來看，老鋪黃金的主要收入來源集中在1萬元至5萬元區(qū)間的足金黃金產(chǎn)品和足金鑲嵌產(chǎn)品。即便是老客戶，年購買金額也大多低于5萬元。此外，黃金回收市場人士表示，老鋪黃金產(chǎn)品的回收價格與原價之間存在較大差距，保值增值性不強。

老鋪黃金在古法黃金領(lǐng)域的市場份額也在萎縮。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2023年，老鋪黃金在中國古法黃金珠寶市場的份額僅為2.0%，而在2017年這一數(shù)字約為14%。面對市場競爭，老鋪黃金未來的發(fā)展仍面臨挑戰(zhàn)。

(責任編輯：張小花 TT1000)

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