從哪吒、Hello Kitty、皮卡丘、圣斗士星矢等熱門IP到bilibili、網(wǎng)易云音樂、高德等多種應(yīng)用，聯(lián)名信用卡一度成為銀行快速觸達(dá)客戶的神器。然而，今年以來，不少銀行宣布停發(fā)部分聯(lián)名信用卡產(chǎn)品。例如，浦發(fā)銀行信用卡中心于3月6日發(fā)布公告，稱將從2025年5月12日起停止發(fā)行包括浦發(fā)騰訊聯(lián)名信用卡、浦發(fā)網(wǎng)易云音樂聯(lián)名信用卡、浦發(fā)高德聯(lián)名信用卡在內(nèi)的14種信用卡產(chǎn)品。

交通銀行、建設(shè)銀行、郵儲銀行等多家銀行也接連停發(fā)旗下多款聯(lián)名卡。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在信用卡存量競爭日趨激烈和監(jiān)管要求清理睡眠卡的背景下，此次調(diào)整反映了行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“精耕細(xì)作”的轉(zhuǎn)變。銀行正在加速淘汰低效卡種，聚焦優(yōu)質(zhì)客群。

自2025年1月以來，至少有7家國有大行或股份制銀行宣布停發(fā)至少22款聯(lián)名信用卡產(chǎn)品，其中包括浦發(fā)西貝莜面村聯(lián)名信用卡、中信銀行QQ音樂聯(lián)名信用卡、郵儲銀行華潤通聯(lián)名信用卡、交通銀行天涯明月刀聯(lián)名信用卡等。對于停發(fā)原因，多數(shù)銀行表示是由于業(yè)務(wù)調(diào)整或合約到期。一些聯(lián)名信用卡的使用權(quán)益也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。以郵儲銀行華潤通聯(lián)名信用卡為例，該行從2025年3月6日起停止發(fā)行此卡，但用戶已持有的卡片在有效期內(nèi)仍可正常使用，只是不再提供華潤通會員權(quán)益，積分調(diào)整為普通積分。

市面上常見的信用卡一般分為標(biāo)準(zhǔn)卡、主題卡和聯(lián)名卡三類。聯(lián)名信用卡由銀行與營利性機構(gòu)合作發(fā)行，持卡人能享受銀行金融服務(wù)與合作方的雙重權(quán)益，如購物折扣、積分獎勵、會員會籍等。張女士是一名90后設(shè)計師，她擁有四張聯(lián)名信用卡，分別與某咖啡品牌、bilibili、美團(tuán)和南航聯(lián)名。她表示，這些卡在第一年有很多權(quán)益，但第二年則增加了復(fù)雜的使用規(guī)則，導(dǎo)致權(quán)益兌現(xiàn)困難，最終卡被閑置。

在各大社交平臺上，關(guān)于聯(lián)名卡的討論量居高不下。小紅書上相關(guān)話題瀏覽量超220萬，不少人反映聯(lián)名卡權(quán)益兌現(xiàn)困難、年費過高、后續(xù)服務(wù)難跟進(jìn)等問題。業(yè)內(nèi)人士指出，銀行推出聯(lián)名信用卡的主要原因是能夠迅速實現(xiàn)規(guī)模增長，特別是與具有顯著流量優(yōu)勢的平臺或熱門IP合作時。然而，這種模式也存在弊端，如權(quán)益難以落實、用戶體驗不佳等。一旦熱門IP熱度減退，銀行繼續(xù)發(fā)行聯(lián)名信用卡不僅需要承擔(dān)高昂運營成本，還面臨資金壓力和風(fēng)控挑戰(zhàn)。

央行數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，全國共開立信用卡和借貸合一卡7.27億張，同比下降5.14%；人均持有信用卡和借貸合一卡0.52張，同比下降3.70%。信用卡市場基本飽和，一些用戶持有多張信用卡但實際使用頻率不高。銀行逐步清理這些睡眠卡，將資源集中在更有生命力的產(chǎn)品上，降低成本，提高效率。2024年，上海銀行、重慶銀行、成都銀行、湖南銀行等多家銀行對客戶名下近18個月及以上無主動交易的信用卡進(jìn)行限制處理。

此外，一些銀行開始調(diào)整架構(gòu)，如華夏銀行和交通銀行的多個信用卡中心網(wǎng)點終止?fàn)I業(yè)。平安銀行還將信用卡中心撤并劃入其他一級部門。隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，移動支付、線上信用卡、無卡信用卡等逐漸成為主流，信用卡市場細(xì)分趨勢愈發(fā)明顯。挖掘特定客戶群體、打造高度適配目標(biāo)客戶需求的信用卡產(chǎn)品，才是取勝關(guān)鍵。與高頻消費場景相關(guān)的聯(lián)名卡產(chǎn)品反響較好，如航空公司和會員制商店合作的信用卡。

未來，在信用卡競爭進(jìn)入存量時代后，銀行精細(xì)化運營將成為重要發(fā)展方向。通過個性化、定制化金融服務(wù)，打造差異化發(fā)展路徑，努力讓“流量”變成“留量”。