&Other Stories將關(guān)閉北京三里屯太古里南區(qū)的黃金位置門店。作為H&M集團(tuán)旗下的高端品牌，&Other Stories在中國(guó)市場(chǎng)六年時(shí)間里僅開設(shè)了4家門店。同為H&M集團(tuán)旗下的COS近年來(lái)也不斷縮減門店，此前還關(guān)閉了其中國(guó)首店。業(yè)內(nèi)人士指出，消費(fèi)者購(gòu)買高端線產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)與快時(shí)尚品牌進(jìn)行比較，如果定價(jià)過高或質(zhì)量不夠理想，就可能導(dǎo)致品牌認(rèn)可度低。“高端”不能僅體現(xiàn)在價(jià)格層面，還需真正打出差異化，并實(shí)現(xiàn)價(jià)格和產(chǎn)品力的匹配，才能獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

&Other Stories北京三里屯太古里門店是其在北京的唯一門店，目前該位置旁邊已由高端美妝品牌TOM FORD圍擋。2024年年中，H&M集團(tuán)還曾關(guān)閉了H&M品牌位于三里屯太古里的旗艦店，至此，三里屯商圈內(nèi)H&M集團(tuán)旗下品牌僅剩ARKET和COS。閉店之際，&Other Stories推出了正價(jià)產(chǎn)品5—6折，折扣產(chǎn)品折上8折的優(yōu)惠，吸引了不少消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了1小時(shí)左右。

2019年6月，&Other Stories正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并于同年開設(shè)了天貓旗艦店。但在線下的布局卻十分緩慢，2021年&Other Stories才在上海環(huán)貿(mào)iapm開設(shè)了中國(guó)首店，北京三里屯太古里門店則于2022年初開業(yè)，但開業(yè)僅三年時(shí)間就宣告關(guān)閉。除北京店外，目前品牌在中國(guó)僅有3家門店，分別位于上海和杭州。

H&M集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年一季度，&Other Stories減少1家門店，目前該品牌在全球共69家門店。集團(tuán)的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不盡如人意，報(bào)告期內(nèi)，H&M集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)2%至553.3億瑞典克朗，低于分析師預(yù)估的558.6億瑞典克朗；當(dāng)季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為12億瑞典克朗，遜于分析師預(yù)估的19億瑞典克朗。H&M指出，上季度為消化過剩庫(kù)存而進(jìn)行折扣，加上瑞典克朗走強(qiáng)，導(dǎo)致業(yè)績(jī)不如預(yù)期。

近年來(lái)，快時(shí)尚行業(yè)邁入減速帶。H&M集團(tuán)2024財(cái)年銷售額下降1%至2344.8億瑞典克朗，四季度，在亞太、大洋洲和非洲地區(qū)，銷售額下降了5%，北美和南美地區(qū)銷售額下降了7%。集團(tuán)首席執(zhí)行官表示，公司將繼續(xù)精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)，改善“產(chǎn)品、購(gòu)物體驗(yàn)和品牌建設(shè)”。Zara母公司Inditex集團(tuán)2024財(cái)年的營(yíng)收和凈利增速均放緩，增幅從過去三年里的雙位數(shù)回落至個(gè)位數(shù)。

快時(shí)尚品牌的高端化路線一度被視為轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。各大快時(shí)尚頭部企業(yè)旗下都有多個(gè)高端線產(chǎn)品，但這些定價(jià)更高的產(chǎn)品并未有更好的表現(xiàn)。近年來(lái)，多個(gè)快時(shí)尚的高端線都陷入了閉店風(fēng)波。例如，Zara母公司Inditex集團(tuán)高端線Uterqüe天貓旗艦店關(guān)閉，隨后又陸續(xù)關(guān)閉了多家線下門店；Massimo Dutti的門店數(shù)量也在不斷減少，2019財(cái)年末品牌在中國(guó)市場(chǎng)有89家門店，而目前僅剩42家門店；2023年7月，COS位于僑福芳草地的中國(guó)首店正式關(guān)店。

這些高端線品牌的價(jià)格一般在快時(shí)尚品牌的1—2倍，其中&Other Stories的售價(jià)基本在千元左右，主打質(zhì)量更好、用料更環(huán)保等概念。例如，ARKET偏向使用有機(jī)可持續(xù)發(fā)展材質(zhì)，能夠多次回收；COS則多采用桑蠶絲、羊絨等高端材料。然而，在中國(guó)消費(fèi)需求日新月異的背景下，具有快時(shí)尚基因的高端線們?cè)絹?lái)越難以讓消費(fèi)者買單。不少消費(fèi)者表示品牌的整體售價(jià)偏高，遇到大額折扣才會(huì)購(gòu)買。

從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，高端線品牌在快時(shí)尚集團(tuán)中的占比不高，近年來(lái)的增速也有明顯放緩。例如，Massimo Dutti收入增長(zhǎng)6.6%達(dá)19.6億歐元，相比于2023年同期的15%有大幅放緩；&Other Stories所在的組合品牌部門，2024財(cái)年的銷售額與前一年持平，相較于2023財(cái)年6%的漲幅，也出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象。

近期，快時(shí)尚品牌們正在頻繁縮減門店，僅2025年一季度，H&M集團(tuán)就在全球減少了40家門店；Zara母公司Inditex集團(tuán)截至2024財(cái)年末，共運(yùn)營(yíng)5563家店鋪，相較于2023年末的5692家也已關(guān)閉了100多家門店。與此同時(shí)，快時(shí)尚品牌們的全新旗艦店也在重開升級(jí)。正如Inditex集團(tuán)大中華區(qū)總裁所言，Zara品牌正在不斷調(diào)整優(yōu)化門店，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)新的消費(fèi)需求。

快時(shí)尚集團(tuán)旗下的高端線品牌同樣亟須調(diào)整。時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜抑赋觯?Other Stories線下關(guān)店的主要原因是沒有達(dá)到預(yù)期，一方面是品牌形象推廣度不夠，另一方面是短期銷售業(yè)績(jī)不及預(yù)期。開店速度緩慢是由于相對(duì)高端的品牌在選址和人員配置等方面更為謹(jǐn)慎，這也表明H&M集團(tuán)對(duì)于&Other Stories實(shí)則不具備清晰的規(guī)劃，也沒有獲得足夠的消費(fèi)者認(rèn)可度?？鞎r(shí)尚品牌和其高端系列本身就是相互博弈的，因?yàn)榭鞎r(shí)尚強(qiáng)調(diào)速度，尤其是供應(yīng)鏈管理方面，高端系列則更強(qiáng)調(diào)品牌理念和長(zhǎng)期規(guī)劃，兩者的追求背道而馳。當(dāng)下高端線產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，高端不能僅體現(xiàn)在價(jià)格層面，還需真正打出差異化，提高設(shè)計(jì)水平，實(shí)現(xiàn)價(jià)格和產(chǎn)品力的匹配，才能獲得市場(chǎng)認(rèn)可。